Er det en god strategi at ringe til dine konkurrenter?

Er det godt at nedlægge konkurrencen? I et ord ja. Men der er mere til det end det, som du snart vil opdage.

I mange år har mange store udfordringsmærker (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) taget de store brandledere (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) og de har alle været meget meget succes med denne strategi.

Årsagen til deres succes er tydelig. Selvom udfordrermærket ikke har penge eller magt til at gå i spidsen i en annoncekampagne i lang tid, har den mulighed for at starte en kamp.

Og når det store mærke accepterer udfordringen, går strategien ud, stor tid.

Challenger Brand Eksempel # 1 - Avis tager på Hertz

I begyndelsen af ​​60'erne, da du ønskede at leje en bil, gik du til Hertz. Det var et klart valg. Deres hovedkonkurrent, Avis, slæbte langt bagud.

På det tidspunkt var Robert C. Townsend præsident for Avis. Deres reklamebureau var en butik, der fik fart med sin track record af smarte annoncer og strategisk tænkning - Doyle Dane Bernbach.

Under et møde med agenturet og dets kreative afdeling blev Townsend grillet om Avis-forretningen. Han blev spurgt om de slags spørgsmål, som de fleste agenturer vil spørge: "Har du bedre biler, flere steder eller billigere priser?" Svaret var nej til alle tre, trods alt var Hertz dominerende på marken. Men så sagde Townsend, "men vi forsøger hårdere."

DDB hoppede på det og skabte en af ​​de mest magtfulde udfordrende brandkampagner, der nogensinde er produceret.

Annoncen "Avis er kun nr. 2, vi prøver hårdere" (som blev tagline) var gennembrud, ærlig og havde en kampånd. Hvis der er en ting, som Amerika elsker, er det en hårdtarbejdende underdog. Det malede også et billede af Hertz som denne uhyggelige, corporate behemoth, og Avis som den modige, dristige David, der tager på den langsomme, besværlige Goliath.

Det fungerede. Det virkede virkelig. I 1962 havde Avis ikke overskud og havde kun 11% af markedsandelen. Et år efter, at annoncekampagnen blev lanceret, var Avis rentabel. I 1966 havde Avis 35% af markedet.

Det er også værd at bemærke, at Bill Bernbach, et reklamegeni, insisterede på, at Avis lever op til kravene. Før annoncerne blev lagt ud, krævede han at de opgraderede deres tjenester og produkter og sagde: "Det er altid en fejl at gøre god reklame for et dårligt produkt." De fulgte hans råd.

Challenger Brand Eksempel # 2 - Pepsi Udfordringen Knocks Out Coke

Måske er det mest berømte brandkamp fra det sidste århundrede koks mod Pepsi, også kendt som "The Cola Wars". Det går stadig på denne dag, og hver side vil aldrig lade deres vagt ned.De har ikke råd til. Men det var ikke altid en kamp med giganter.

Coca-Cola ramte markedspladsen 12 år før Pepsi, da apotekets ejer (og morfinemisbruger) John Pemberton lancerede er kokaininfunderet drikke i 1886. På det tidspunkt var det medicinsk og var en antaget kur mod morfinafhængighed, dyspepsi (Pepsi-forbindelsen) og hovedpine.

I 1898 blev Pepsi lanceret af Caleb Bradham, selvom det oprindeligt blev kaldt Brad's Drink. Navnet ændrede sig til Pepsi-Cola i 1903, men da havde Coca-Cola allerede en stor forståelse af markedet og solgte over en million gallon om året.

I 1915 lancerer Coke's berømte konturflaske yderligere etablering af brandets dominans. I 1945 har Coke en markedsandel på 60%. Men Pepsi begyndte at spise væk ved det nummer.

I 1975 kom Pepsi Challenge sammen. Pepsi tog bogstaveligt talt ideen om et udfordringsmærke til offentligheden. Blinde smagstest blev fjernet som reklamer med folk, der smuttede to colas og besluttede, hvilke de kunne lide bedre. Pepsi slog ud Coke, et pinligt tab for kæmpen. Det kombineret med det faldende butikssalg (markedsandelen var kun 23% i 1983) førte til en af ​​de største fejl i virksomhedens historie. I 1985 blev New Coke lanceret. Det siges at på den dag blev alle i Pepsi givet fridagen. De havde vundet Colakriget. Koks havde brugt millioner formulere en ny smag bare for at konkurrere med Pepsis smag, og det viste sig at være en katastrofe.

Det blev skrotet mindre end 3 måneder senere, og Coke Classic gik på hylderne. Dengang havde Pepsi set Coke Dish ud millioner og millioner af spildte dollars, og det havde forstyrret en loyal kundebase.

Coke har i dag større markedsandel (ca. 25% mere), men bruger to gange så meget på annoncering pr. År end Pepsi. Og Pepsis indtægter er meget større på grund af flere forretningsområder.

Pepsi er ikke længere en udfordrer, det er et lige.

Challenger Brand Eksempel # 3 - Volkswagen Beetle Og US Auto Industry

Forestil dig dette. Du sidder i et reklamebureau kun 15 år efter udgangen af ​​2 ^nd Verdenskrig. Følgende annoncering er lavet:

"Vi skal sælge en tysk bil, bestilt af Adolf Hitler til Amerika."

Som kreativ, planlægger, kontoadministrator eller endog nogen i finansafdelingen, det virker ikke bare som en høj ordre. Men så følger det med:

"Bilen er lille. Virkelig lille. Og lige nu elsker amerikanerne store biler."

Boom. Det sidste håb om håb flyver ud af vinduet. Nå, ikke for Bill Bernbach. Og det lykkedes ikke kun, han skabte en reklamekampagne, der ændrede industriens ansigt, og betragtes som en af ​​de bedste kampagner på alle tidspunkter.

Kraften i et udfordrermærke er, at det kan underminere status og popularitet af status quo. Store biler er normen. Alle elsker dem. Big er smuk.

Doyle Dane Bernbach snoede det på hovedet. Nej, lille er smuk. Det er billigere. Det er brændstofeffektivt.Det er ekstremt velbygget. Det er lettere at parkere. Det er pålideligt.

"Tænk små."

Disse to ord kombineret med Helmut Krones smukt simple layout skærer gennem rodet. De gav mening til den amerikanske offentlighed. Kopien var vittig, irreverent og ærlig.

Det blev efterfulgt af en af ​​de dristigste annoncer, der nogensinde er produceret; et billede af en Volkswagen Beetle med ordet "Citron", en sætning til at beskrive en shoddy bil.

Tidens annoncer var prægtige. De ville ikke engang vinkle på noget, der var negativt. Men annoncen var spændende. Når forbrugeren læste mere, indså de, at bilen var en i en million. Det var faktisk en annonce om Volkswagen's høje standarder. Og hvor ærlig? Tagline "Vi pluk citronerne, du får blommer" forseglet aftalen.

Den amerikanske bilindustri vidste ikke, hvad de skulle lave af dem. I starten blev de betragtet som en joke. Så en irritation. Så en konkurrent. Så en reel trussel. I 1972, lidt over 12 år senere, var Volkswagen Beetle gået fra en næsten ukendt bil til den mest populære bil nogensinde blevet lavet (overtagende Ford "Model T"). Det er reklamekraften, og uanset hvor hårdt de andre bilproducenter forsøgte at lægge det ned, blev det kun brændt af Beetle's ild.