Brand Management hos Procter & Gamble

Markedsundersøgelser har sine rødder i en amerikansk forretningsinstitution - Procter & Gamble. Virksomheden faktureres som den største producent af mærkevarer til husholdninger. Brand management er den slags koncept, der ser ud til at det altid har eksisteret. Men et kig på Procter & Gamble's historie beviser ellers. Desuden begyndte en række markedsundersøgelser, der er fundamentale for forbrugerproduktvirksomheder, med Procter & Gamble.

Brand Management begyndte med en direktør og to sæber

To tidlige produkter fra Procter & Gamble var ivoor-sæbe og Crisco. Faktisk kunne man sige, at elfenben sæbe var den glatte hældning, som brand management fik sin start på. Brand management var hjernebarnet til Neil McElroy, en medarbejder hos Procter & Gamble, der arbejdede på Camay sæbe kampagner.

I 1925 sluttede Neil McElroy fra Harvard College og landede en stilling hos Procter & Gamble. Camaysæbe blev hans fokus og reklamekampagnen blev hans spil. Procter & Gamble's flagskibsprodukt, elfenben sæbe, gjorde det meget godt imod de konkurrerende sæber fra Palmolive og Lever Brothers. Så godt, faktisk, at McElroy fandt ud af at hans Camay kampagne konkurrerede direkte med elfenben på markedet.

Under modellen, der blev oprettet af Procter & Gamles præsident Deupree, havde virksomheden en beundringsværdig og rimelig politik med at indeholde memorandum til en side eller mindre.

en side memo blev holdt op som en model til intern kommunikation i corporate management-cirkler. Efter at have haft lidt tid til at tænke på situationen udarbejdede McElroy et tre-siders memo, der forklarede sine ideer om, hvordan Procter & Gamble-mærkerne kunne fremmes mere effektivt. Han argumenterede for et system, der ville målrette mod flere ressourcer og opmærksomhed hos Camay og andre Procter & Gamble produkter.

Et kendetegn ved McElroys plan var, at en person skulle være ansvarlig for hvert mærke. Yderligere foreslog McElroy, at et væsentligt og dedikeret team skulle være involveret i ethvert aspekt ved at fremme hvert af mærkerne, og at holdene kun skulle fokusere på deres egne bestemte mærker. Ideen var så komplet i McElroy's tanker, at han foreslog at teamet skulle omfatte en brandmanager, en brandassistent, folk der spores brandet og en håndfuld andre positioner fokuseret på specifikke aktiviteter og opgaver.

Ideerne i notatet fulgte en fremskridt, der lignede en pin-ball-bane op gennem virksomhedens hierarki, indtil de blev entusiastisk godkendt af præsident Deupree, til hvem McElroys ideer gav mening. Procter & Gamble udviklede en ny tilgang til styring af mærker ved at bruge McElroys ideer som en platform, og varmt på hælene for succesen med elfenbensåb og Crisco.Den nye forretningsteknik var produktcentreret og ikke centreret om en forretningsfunktion.

P & G-praksis: Markedssegmentering og produktdifferentieringsroder

Strukturen skabt gennem denne brand-centrerede tilgang resulterede i decentraliseret beslutningstagning, næsten i den grad, at varemærket blev forvaltet som en diskret virksomhed.

Denne segregerede marketing gjorde det muligt for et mærke personlighed at være endeligt anderledes end de andre mærker i en virksomheds brandportefølje. Denne proces (nu almindeligvis betegnet markedssegmentering) muliggjorde målretning af skelnelige forbrugergrupper. Fra Procter & Gamles perspektiv indebar dette, at elfenben og Camay sæbe ikke ville konkurrere så meget på markedet, fordi de forskellige markeder var målrettet mod hvert mærke. Forbrugerne betragtede elfenbensåb og Camaysæbe forskelligt og foretrak den ene over den anden ud fra produktegenskaberne eller antog en forbindelse til deres ønskede livsstil. Produktdifferentiering blev en vigtig tilgang til succesfuld markedsføring og reklame. Det tog naturligvis markedsundersøgelser at finde ud af, hvilke attributter appellerede til hvilke markeder.

McElroys plan for brand management blev bredt kopieret, og versioner af den kan findes i de globale forbrugerproduktbrancher i dag.

Neil McElroy gik videre til Procter & Gamble, da Deupree trak sig tilbage i 1948, og blev senere præsident Eisenhowers forsvarsminister.

Som markedsføring i Amerika udviklet i løbet af det 20. århundrede signalerede brand management nye innovationer i efterkrigsbranchen. Mange af disse innovationer skabte en spænding mellem centraliseret myndighed og decentral beslutningstagning. Saldoen blev typisk tippet på basis af, hvordan man bedst informerer beslutningen, snarere på corporate hierarkisk myndighed. Denne decentraliserede struktur fandt sin vej ind i mange andre virksomheder i hele Amerika. Et bemærkelsesværdigt eksempel er strukturen hos General Motors udviklet af Alfred Sloan. General Motor's flere divisioner udviser den samme decentralisering for at lave brandkritiske beslutninger.

Kilder

American Business, 1920-2000: Hvordan det fungerede - P & G: Ændring af forbrugernes markedsføring (2000, maj 2) Arbejdskendskab til virksomhedsledere. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Grey, Paula (2010, august 8). Erhvervsantropologi og produktlederkultur [Hvidbog til International Product Marketing & Management (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hvordan det fungerede Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Bogen er en del af Harlan Davidsons amerikanske historie serie).