Abercrombie og Fitch Brand Image vs Brand Reality

Under ledelse af CEO Mike Jeffries, Abercrombie & Fitch's mission, retorikken om Abercrombie & Fitch og Abercrombie & Fitch's ledelsesbeslutninger handlede om at opbygge værdien af Abercrombie & Fitch "mærket." Produkterne, kundeoplevelsen og medarbejderoplevelsen hos Abercrombie & Fitch-butikkerne drejede sig om "mærket" og den enorme værdi, Jeffries har tildelt det.

Mens Jeffries syntes at fuldt ud omfatte forestillingen om, at immaterielle mærker kan bidrage til en enorm handelsmæssig værdi for et detailfirma, så syntes han ikke fuldt ud at være forskellen mellem brand image, som det blev fundet en virksomheds mesterlige marketingkampagner og brandværdighed, som findes i virksomhedens mesterlige produkter og kundeoplevelser.

Billeder vs Virkelighed

For at tage dette mærkebillede vs. brand virkeligheds teori ud fra det konceptuelle og til det praktiske, husker jeg en samtale, jeg havde i en kaffebar i Toowoomba, Australien ikke længe efter Mike Jeffries 'skabte et globalt forbrugeropstand mod Abercrombie & Fitch med nogle bemærkninger om plusstore teenagere, som mange syntes at være fornærmende i bedste fald og åbenlyst diskriminerende i værste fald.

Denne konversation fandt sted i en kaffebar med en gruppe tusindårige fra Tyskland, Holland, Australien og USA, som brand-builders ville have identificeret som en perfekt fokusgruppe for Abercrombie & Fitch.

Jeg var en fascineret observatør, da disse årtusinder, spontant og organisk begyndte at engagere sig i en livlig diskussion om Mike Jeffries. Både mandlige og kvindelige fra fire forskellige lande, de havde alle hørt om Jeffries elitistiske foragt for XLerne, som tør at gå og handle hos os, og de havde alle noget at sige om det, hvoraf ingen var smigrende eller støttende til Mike Jeffries .

Før Mike mocking faldt, sagde Elsa, en Hollister-tysk, tysk: "Jeg har denne [Hollister-mærket] t-shirt i en $ 5 bin, da jeg var i New York. Jeg handler ikke hos Hollister-butikken i Tyskland." Da jeg spurgte hvorfor ikke, sagde hun: "Fordi se på det! Det ser ud til at det er blevet vasket tusind gange, og jeg har ikke brugt det meget. Deres ting er ikke så god kvalitet, så jeg vil ikke betale $ 30 for en t-shirt. "

Af alle de afskrækkende bemærkninger, der blev slået rundt om bordet efter det - og nogle af dem var temmelig hensynsløse - Elsas bemærkning ville nok have været den mest foruroligende for Mike Jeffries. Ikke den del om tøjet er dårlig kvalitet, men den del omkring $ 5 bin. Det er ingen hemmelighed, at Mike Jeffries foragtede rabatpriser. Og om der nogensinde virkelig var en sådan ting som en $ 5 bin i en New York Hollister-butik eller ej, er det nok nok at lave et $ 5 prispunkt nogensinde forbundet med et Hollister-beklædningsgenstand - selv i afslappet kaffehussamtale. Jeffries mister sin private-jet-white-glove-serveret frokost.

Og det ville efter min opfattelse illustrere, hvordan Jeffries 'tilsyneladende misforståelse om forskellen mellem brand image og brand virkelighed var så markant.

Uanset hvor mange shirtløse drenge og cheer squad teen-modeller, som han plejede at seksualisere detailoplevelsen og fremstille Abercrombie & Fitch's brand image, blev bundlinjens virkelighed i Abercrombie & Fitch-mærket håndgribeligt i forholdet mellem kunden og produktet.

Afbryd mellem billed og kvalitet

Mens Jeffries tilsyneladende var særligt fokuseret på at opbygge et brand image, der ville retfærdiggøre high-end-priser, glemte han at bemærke, at kvaliteten af ​​nogle af de varer, han solgte, var blevet lav-end billig. Men kunderne undlod at lægge mærke til det. Og de troede ikke, det var køligt, uanset hvad den seneste Abercrombie & Fitch marketing kampagne fortalte dem at tænke.

Flere billedproblemer

Jeffries synes tilsyneladende ikke at køre et selskab i 22 år, lige så meget som han kørte en invitation-only-klick.

Mens dette sætter ham på det rigtige detailsted på den rigtige overforbrugstid i de uanstændigt narkotiske nittitaler, synes Jeffries ikke at indse, at clique voksede op og opløst. Invitationerne bliver sendt til potentielle nye Abercrombie clique medlemmer rundt om i verden i årene efter den store recession blev afvist, fordi forbrugende overskydende og ekskluderende holdninger ikke længere var "det" længere. Jeffrys kan hævde, at narcissisme aldrig går ud af stil. Men Abercrombie & Fitchs omsætning, samme butikssalg og fald i aktiekurserne har overlevet sin mandatperiode som CEO og synes at indikere, at antallet af personer, der er enige med Jeffries 'syn på den forbrugende verden, fortsatte med at blive mindre året før .

Jeffries begyndte virkelig at miste den fremstillede "cool" af Abercrombie & Fitch-mærket i USA, da han fremmedgjorde sin kundebase ved at nægte at tilpasse priserne som følge af recessionen. Trofaste Abercrombie & Fitch kunder troede ikke, det var cool. Og succesrige diskonteringsstrategier, der blev anvendt af Abercrombie & Fitch-konkurrenter som American Eagle, The Buckle og H & M under hele den store recession, viste, at Jeffries 'troværdige non-discount holdning var mere af et humørantryk end en levedygtig detailstrategi.

Jeffries forsøgte forgæves at finde et nyt sted på planeten, hvor Abercrombie & Fitch, Hollister og Gilly Hicks butikker kunne genvinde deres cool. Han havde ikke held og lykke.

I håndbogen Vainglorious Style of Management er det perfekt til at underskrive $ 7 mio. Pr. Måned kommercielle lejemål i Hong Kong. Men i andre bøger-lignende regnskabsbøger - var det tilsyneladende en arrogant og uholdbar ledelsesbeslutning i et andet uhyggeligt forsøg på at fremstille et billede for Abercrombie & Fitch-mærket, at virkeligheden ikke kunne understøtte. Med Jeffries ved roret standsede udvidelsen af ​​den globale flagskibsflåde Abercrombie & Fitch næsten.

I efterkrigsårene syntes Jeffries at vente på overfladisk og overforbrug til organisk genopståelse, hvilket ikke skete. Han syntes at være villig til at vente for evigt for Abercrombie og Fitch at genvinde sin "cool" status, så han ved sin forening ville beholde sin egen (cool) status. Men Jeffries var allerede i halvfjerdserne, og hvis han ventede meget længere, kunne hans leder-of-the-teen-clique persona være blevet lidt mere end lidt uhyggelig.

Virkeligheden af ​​Mike Jeffries-mærket var, at hvis nogen var chokeret over noget, som Mike Jeffries sagde eller gjorde, tror jeg bare ikke Mike Jeffries. Han gav ingen undskyldninger for hans overbevisninger. Han gjorde ingen undskyldninger for hans mest kontroversielle ledelsesbeslutninger. Og som en detailleder for Abercrombie & Fitch-fremtiden, til sidst (og de fleste siger "endelig") gav han ingen mening.

Mike Jeffries 'ansættelseskontrakt ophørte angiveligt den 1. februar 2014. Overraskende blev det fornyet endnu et år efter det. Ikke så overraskende fortsatte Abercrombie & Fitch på sin nedadgående spiral, og rygter havde det, at Mike Jeffries fik lov til at træde tilbage i december 2014 for ikke at afslutte sin 22-årige Abercrombie & Fitch karriere med en "udstødt" etiket.

Manglende liste over mest værdifulde varemærker

Når rangordningen og evalueringslisten for de seneste mest værdifulde mærker blev udgivet, var der et varemærke, der var iøjnefaldende fraværende-Abercrombie & Fitch. Uanset hvor meget Mike Jeffries ophøjede Abercrombie & Fitch-mærket i sit eget sind under hans ansættelsesperiode som administrerende direktør, var det i henhold til brand-konsulentfirmaet Millward Brown, at den monetære værdi af Abercrombie & Fitch-mærket ikke var nok til at tjene det et sted på den årlige Top 100 liste.

Virkeligheden af ​​Abercrombie & Fitch-mærket er, at det i mange år har været fast besluttet på at være mindre værdifuldt end KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot og McDonald's - syv virksomheder, som jeg formoder at gjorde Mike Jeffries 'spray -farvet hudkrybning. Faktisk, hvis vi ser på en sammenligning af verdens mest værdifulde mærker fra de sidste otte år, ser vi ikke Abercrombie & Fitch's tilstedeværelse overalt.

Helt sikkert var Mike Jeffries, som administrerende direktør, ikke helt forkert over alle aspekter af at lede Abercrombie & Fitch-detailkæden. For eksempel havde han ret i sin tilsyneladende forståelse, at vejen mellem "ikke det mest værdifulde mærke" til "mest hadede detailhandler i historien" ikke er en lang. Men hvad han ikke syntes at indse, var, at han styrede Abercrombie & Fitch ned ad denne meget vej.

Kundetilfredshed

Så da det amerikanske kundetilfredshedsindeks blev udgivet i februar 2016, og Abercrombie & Fitch modtog de laveste kundetilfredshedsgrader i det pågældende målesystems historie, er det ikke helt klart, hvor meget Abercrombie & Fitch's nuværende negative Forholdet til forbrugerne er forbundet med det negative forhold, der kan tilskrives Mike Jeffries 'kontroversielle valg og ord.

Men det synes ret klart, at den nuværende forbrugers holdning til Abercrombie & Fitch ikke er fuldstændig afbrudt fra arven fra Mike Jeffries æra. Historien om Abercrombie & Fitch-varemærket er en advarsel til alle ældre skoles brand-drevne virksomheder i alle brancher … Brand image kan ændre sig på et øjeblik, men mærkeværdien er meget sværere at ryste.