Medier Branding Lessons fra "New Coke"

23. april 1985 var dagen Coca-Cola introduceret "New Coke", som nogle siger var en af ​​de værste blunders i USAs forretningshistorie. Selv 30 år senere er det en påmindelse om, hvordan en mediebrandingskampagne kan gå forfærdeligt forkert.

Hvis du ikke levede i 1985, er det der skete: Coca-Cola havde besluttet, at det var nødvendigt at ændre smagen af ​​sin underskriftsdrikke for at kunne konkurrere bedre med bue rivaliserende Pepsi.

I stedet for at tilbyde "New Coke" sammen med den gamle favorit, som folk havde haft i generationer, trak virksomheden den oprindelige formel ud af markedet.

Overtrædelsen var så stærk, at inden for tre måneder var den gamle formel tilbage som "Coca-Cola Classic". De to delte rum på hylderne, selv om New Coke fik langt mindre markedsmæssig opmærksomhed, inden den endelig blev afbrudt i 2002.

Medieproffer ville være klogt at huske denne marketinghistorie fra generationer siden. Selvom vi sælger nyheder, information, underholdning og ikke en brusende sodavand, er lektionerne lige så klare som isbiterne i glasset.

Drastiske ændringer kan være farlige

Coca-Cola havde stået over for trykket fra Pepsi. Det havde smagstestet sin nye formel med fokusgrupper. Det brugt massive bestræbelser på at lancere New Coke ved hjælp af berømtheder pitchman Bill Cosby, som var massivt populær på det tidspunkt.

Så selskabet gjorde ikke en tilfældig, panik beslutning om at ændre Coke natten over.

Ikke desto mindre forventer virksomhedsledere sandsynligvis ikke de konsekvenser, de snart ville komme fra loyale kunder, der følte sig forrådt ved at miste deres yndlingsdrik.

For et mediefirma, der står over for tryk, især når teknologien og markedspladsen ændrer sig så hurtigt, kan det være fristende at gøre noget stort.

En tv-station, der stagnerer i Nielsen ratingsne, kunne bestemme, at dets langvarige nyhedsanker skulle erstattes af et friskere, yngre ansigt for at låse den mest ønskede publikums demografi.

Denne bevægelse vil få opmærksomhed, men måske ikke den slags, du havde ønsket. Før du beslutter dig for at give din longtime anker bagagen, beslutte du, om du kan flytte den pågældende person til en anden rolle, mens du også ansætter et nyt ansigt. Havde Coca-Cola introduceret New Coke, men holdt Old Coke på hylderne, kunne det have gjort alle glade.

Fokusgrupper er ikke en garanti for succes

Medievirksomheder tester jævnligt deres produkter, deres folk og deres brandingstrategi gennem fokusgruppeforskning. Dette giver en vis sikkerhed for, at uanset hvilken ændring du vil lave, er blevet afprøvet med dit publikum, så du kan måle reaktionen, før du træffer en endelig beslutning.

Men der er mange fokusfare at overveje.I Coca-Colas tilfælde var fokusgrupperne sandsynligvis ønsket smagen af ​​New Coke. Men vi ved ikke, om disse mennesker nogensinde blev spurgt om deres reaktion på at trække den oprindelige cola væk fra markedet.

Hvis du er en magasinudgiver, der bruger fokusgrupper som led i en plan for at genopbygge din publikation, skal du overveje, om din forskning er korrekt.

Hvis du spørger en gruppe om den vil have mange noveller eller et par dybtgående artikler, kan du måske få "ja" til begge spørgsmål. Det gør lidt for at hjælpe dig med at danne en strategi, der vil medføre garanterede resultater.

Lyt til, hvad din målgruppe fortæller dig

Virksomhedsverdenen er fuld af ledere, som tror, ​​at de ved, hvad folk vil have, bedre end folket selv. Den slags arrogante mentalitet kan medføre katastrofe.

En radio station ejer kan beslutte at skifte formater, måske fra land til top 40. Det er nok den mest drastiske form for forandring, der kan ske i enhver form for medier, fordi en station ejer ved, at det eksisterende publikum sandsynligvis vil gå tabt . I de fleste tilfælde fortalte stationen aldrig sin publikum, hvad der var kommet, så lytterne spurgte hvorfor deres yndlingsstation er anderledes.

Coca-Cola-ledere har klogt hørt deres kunderes skrig og revideret deres plan om at bringe den gamle cola tilbage.

Det tager et ansvarsniveau, der undertiden mangler i medievirksomheder, der vil stædigt grave i deres hæle og sige, at publikum vil vænne sig til forandringen. Publikum kan i stedet ændre sig til en konkurrent.

Læringen om New Coke er, at kunderne ikke nødvendigvis hadede smagen. De hadede bare den måde, det var påtrykt på dem. Medievirksomheder skal omhyggeligt kortlægge ikke blot de ændringer, de ønsker at lave, men også publikumsresponsen og har en plan til at berolige onde følelser eller ændre forretningsstrategien for at undgå katastrofe.