ROI og ROO: Måling af arrangementernes og mødernes værdi

Når det kommer til planlægning og udførelse af begivenhedslogistik, kender møde- og begivenhedsplanlæggere typisk deres hændelsesprocesser koldt. Samtidig anerkender de fleste organisationer nu værdien af ​​at opbygge relationer med deres nøgleelementer gennem en række arrangementer. Det er en god ting for erhvervet.

Nogle arrangementer har en følelse af lettelse på dette stadium, og til sidst anerkendes eller fremmes til flere ledende roller for deres bidrag.

Men i mange tilfælde er det ikke nok at simpelthen planlægge og udføre en stor forretningsforening. Forretningshændelser ses oftest som en investering for et bestemt formål, og arrangementplanlæggere bør forstå, hvordan man måler værdien af ​​deres programmer.

Eventmåling for investeringsafkast (ROI) eller afkast på mål (ROO) kan være nyt territorium for nogle planlæggere, men det er den type indsats, der vil bidrage til at udvide deres engagement og det samlede bidrag til en organisation, forklarer Tony Lorenz, tidligere CMM, præsident for Chicago-baserede ProActive, Inc., et Freeman Company. ProActive er et strategisk og begivenhedsbureau, der fokuserer på erfaringsbaserede marketingtjenester. Lorenz er nu administrerende direktør i AlliedPRA.

Begivenhedsmåling Basics

De fleste begivenhedspersonale erkender, at måling af deres programmer vil variere fra organisation til organisation. En grund til dette er, at forretningsmodellerne er meget forskellige mellem virksomheder, foreninger, nonprofits og andre.

Så hvad er nogle måder, som arrangementplanlæggere forventes at måle deres begivenheder?

Hvis en begivenhed professionel arbejder på en finansiel side af en organisation, kan han eller hun forventes at måle arrangementet baseret på økonomiske besparelser. For eksempel, hvad er det samlede forhandlede besparelser for hotelværelser, mødelokaler, catering osv.?

Hvis en begivenhed professionel arbejder på en virksomheds forretningsside, kan han eller hun forventes at måle arrangementet baseret på programmets bidrag til den overordnede forretningsplan. For eksempel organiserer et seminar som led i en samlet produktlancering, der involverer flere forretningsenheder.

Og næsten alle arrangementplanlæggere vil tage et kritisk kig på hvad der gik godt, og hvad der kunne forbedres i fremtiden. Er arrangementet kommet inden for budgettet? Var klienten tilfreds med resultatet?

Og mens hver tilgang er bestemt en gyldig form for måling, har de en tendens til kun at fokusere på målinger på de mest taktiske niveauer. Arrangørerne i dag bør se på at etablere måder at gøre deres begivenhedsbidrag meget mere strategiske.

Strategisk hændelsesmåling

Lorenz forklarer, at møder ROI kan ses i to forskellige dimensioner: på organisations- og deltagerniveauer:

1. Organisationen kan se ROI ved at sammenlægge alle omkostninger og sammenligne dette med en værdi, der skønnes af organisationen.Og så bestemmer de økonomiske fordele ved arrangementet. et organisatorisk niveau og på deltagerniveau.
2. ROI på deltagerniveau kan måles på individuel niveau og estimerer værdien pr. Deltagerbasis.

ProActive anbefaler kunderne at følge en strategisk kreativ proces for at påvirke begivenhederne, og Lorenz anbefaler at fokusere på måling af holdninger. Dette er især effektivt til store begivenheder:

• Discovery. Discovery skal ske tidligt i processen, så planlæggere kan involvere vigtige interessenter til i sidste ende at definere mødeindhold, højttalere mv. Planlæggere bør involvere centrale interessenter, der kan definere strategiske mål for både organisationen, der afholder arrangementet og mødelokalerne. Dette kan opnås ved at bede dem om at udfylde et kort, seks til otte åbne spørgsmål.
• Forundersøgelsesundersøgelse. Dette er tidspunktet, hvor møde- eller begivenhedsplanlæggeren kan definere nogle kvantificerbare foranstaltninger for ROI og ROO. Undersøg en bred prøve af inviterede til at identificere deres problemer, bekymringer og behov på flere niveauer. Dette vil hjælpe planlæggeren til at definere måle benchmarks for at møde deltagere.
• Pre-Meeting Core-7 Baseline. Dette trin giver måling til mødedeltagerens psykologiske og adfærdsmæssige opfattelser af de elementer, der blev identificeret under opdagelsen.

1. Kendskab / forståelse ("Jeg ved")
2. Meninger / opfattelser / overbevisninger
3. Følelser / holdninger ("Jeg vil gerne")
4. Evner / færdigheder ("jeg kan" )
5. Intentioner / engagement ("Jeg vil")
6. Behaviors ("Jeg gør")
7. Forretningsresultater / virkninger - ROI ("Jeg leverer værdi")

• Mødedesign. Med forståelse af interessentmål og deltagerperspektioner kan planlæggere nu definere nøglemål for mødet selv og hvordan disse budskaber vil blive præsenteret. Hvilke slags præsentationer? Skal programmet indeholde interaktive workshops? Vil et handelshow gulv være nyttigt til at uddanne deltagerne? Hvilke værktøjer vil du bruge til at formidle og styrke din besked? Hvem skal tjene som højttalere?
• Hold mødet eller begivenheden.
• Post-Event Survey / Benchmarks. Efter arrangementet er det vigtigt at måle, hvor godt det program, der blev leveret på de benchmarks, der blev defineret, baseret på resultaterne af opdagelsen og undersøgelsen forud for arrangementet. Har programmet resulteret i ændringer i holdninger, opfattelser, overbevisninger osv.? Vil deltagerne handle på disse ændringer?
• Opfølgning af forretningsmæssige konsekvenser. Strategisk måling kræver fokus på den langsigtede indvirkning på mødet til deltagernes adfærd. Det er også en god tid at bestemme de finansielle og ikke-finansielle konsekvenser af programmet.

Forslag til optimering af mødemålingsprocessen

Lorenz tilbyder seks retningslinjer for at hjælpe mødeplanlæggere for at forbedre deres afkast på begivenheder:

1. Anvend forudgående møde / forudgående mødeproces.
2. Mål psykologiske, adfærdsmæssige og finansielle dimensioner.
3. Brug ROI-måling til store vigtige møder
4. Mål og spor resultater fra år til år.
5. Etablere faglige standarder og personale færdigheder.
6. Forbedring over tid

Forslag til måling af mindre størrelsesbegrænsninger

Et formelt måleprogram for et enkelt program vil helt sikkert være nyttigt til store og dyre begivenheder. Men hvad med resten af ​​forretningsbegivenhederne, der er planlagt hele året - er det muligt at anvende hændelsesmålinger til de hundredvis af mindre arrangementer, der planlægges gennem året?

Selvfølgelig.

Lorenz foreslår, at organisationer identificerer fem eller seks benchmark spørgsmål, der er kritiske for organisationen. Derefter måles de forskellige begivenheder for at afgøre, om seriens begivenheder har haft en psykologisk, adfærdsmæssig eller økonomisk indvirkning.

Sammensæt resultaterne. Hvis en organisation f.eks. Holder 30 lignende begivenheder i løbet af året på forskellige markeder med lignende benchmarks, kan dette helt sikkert give kvalitative og kvantitative foranstaltninger.

"Isolere succesen og opbygge foranstaltninger derfra", anbefaler Lorenz.

Nøgleinteressenter i organisationen vil få det endelige ord om, hvor effektivt de, der er involveret i en begivenhed eller række arrangementer, vil bestemme, hvor meget kredit der skal gives til dem, der har hjulpet planlægge begivenhederne.