Adfærdsmæssig forsknings hovedrolle i markedsundersøgelser

Behavioral research er undersøgelsen af ​​de mange variabler, der påvirker dannelsen af ​​ens vaner. Almindelige beslutningsmønstre har en stor indflydelse, fordi de påvirker så mange områder i ens dagligliv. Disse vaner påvirker direkte, hvordan forbrugerne bruger penge og hvorfor de køber bestemte produkter.

Vigtigheden af ​​robust markedsundersøgelse i dag

I de senere år har forskere, der arbejder inden for psykologi og neurologi på universiteter og større medicinske centre over USA, gjort undersøgelsen af ​​vaneformation et primært mål for deres arbejde.

På store virksomheder over hele landet har markedsundersøgelser med generøse budgetter også taget højde for denne undersøgelseslinje. Maskinindlæring, der bygger på computere, der er i stand til finkornet dataanalyse, er blevet en standard tilgang til markedsundersøgelser på grund af teknologiske fremskridt. Brugen af ​​algoritmer har til gengæld forvandlet matematikere til data mining super stjerner.

Et kig på old-school markedsundersøgelser

Konventionel markedsundersøgelse, der benytter undersøgelser, interviews og fokusgrupper, har undertiden været nødt til at ty til den gammeldags dør-til-dør-forskning metoder indført af James H. Gamble i de første år af Proctor & Gamble. P & G er et af de første amerikanske forbrugermærkefirmaer og blev grundlagt i 1837. James H. Gamble er kendt som far til moderne kundetilfredshedsforskning og markedsundersøgelse. Mange af hans strategier er stadig i brug i dag.

Et eksempel fra Proctor & Gamble

Et velkendt eksempel på værdien af ​​adfærdsmæssig forskning er tilfældet med Febreeze, et duftprodukt. En undersøgelse blev gennemført for at afgøre, hvorfor produktet ikke klarede sig godt. Markedsforskerne lærte at folk havde en tendens til ikke at opdage ubehagelige aromaer i deres eget hjem.

Da der ikke var nogen ubehagelig aroma, var der ingen udløsende drivkraft for forbrugerne at købe produktet. Der skulle indføres en ny cue (eller trigger), der ville nødvendiggøre brugen af ​​Frebreze. Faktisk lærte markedsforskerne hos P & G, at de havde brug for at etablere en ny rengøringsvaner, der ville integrere brugen af ​​Frebreze på en psykologisk signifikant måde.

Hvordan forskning leder til at genplacere et mærke

Markedsforskerne hos P & G præsenterede deres forbrugerindsigt til reklameafdelingen. Snart blev et nyt sæt annoncer udgivet med det formål at piggybacking en ny vane (ved hjælp af Frebreze) på en allerede etableret rengøringsvaner. Det nye ritual, der sprøjtede Frebreze som en sidste fejring, da rengøringen af ​​et værelse var komplet, viste sig at være klæbrig (langvarig), når man forsøgte at etablere en ny rengøringsvaner.Beslutningen blev truffet for at ændre Febreze-formuleringen til at omfatte parfume. Når det var gjort, blev Frebreze genplaceret på markedet som en air freshener, der signalerede slutningen af ​​rensningsritualet.

Vigtigheden af ​​habit loops til marketingfolk

Dette eksempel fra Proctor & Gamble illustrerer en række vigtige markedsundersøgelsesprincipper. De to vigtigste er:

1. Forbrugerindsigt skal testes, fordi markedsundersøgelseslaboratoriet ikke er intuitivt og undertiden får det forkert.
2. Observation af forbrugere, der beskæftiger sig med et produkt eller mærke, er en høj værdiaktivitet. Dette er en af ​​grundene til at etnografiske videoer er så nyttige for markedsforskere. Det er typisk lettere at tilføje en handling eller aktivitet til en vane sløjfe end det er at forsøge at etablere en helt ny vane sløjfe eller svinge folk fra at bruge en ældre vane.

Gennem adfærdsmæssig forskning kan marketingfolk afgøre, hvorfor et produkt fejler og identificere forbrugernes afbrydelse. Når de har etableret fælles kundeadfærd, kan virksomheden ændre deres strategi for at imødekomme forbrugernes behov.