Hvad er en fokusgruppe, og hvordan bruges de?

En fokusgruppe er en samling af bevidst udvalgte personer, der deltager i en planlagt diskussion, der har til formål at fremkalde forbrugeropfattelser om et bestemt emne eller område af interesse i et miljø, der ikke er truende og modtageligt . Fokusgruppen er en kollektiv med formål. I modsætning til et interview, som normalt forekommer hos en person, gør fokusgruppemetoden det muligt for medlemmer af gruppen at interagere og påvirke hinanden under diskussionen og overvejelsen af ​​ideer og perspektiver.

Fordele ved fokusgrupper som en markedsundersøgelsesmetode

Fokusgruppemetoder tillader alternative måder at indhente information fra forbrugere uden det fælles knæskikrespons til at bruge en undersøgelse. Undersøgelsesinstrumenter har tendens til at blive betragtet som videnskabelige, især når de producerer kvantitative data, og det kan derfor blive overdrevet af dem, der mangler tillid til andre markedsundersøgelsesstrategier.

Men fokusgrupper har en klar fordel i forhold til andre typer markedsundersøgelser: De er fleksible ved design, kapitaliserer beslutningstagernes evne til at tale med deres kunder og deres viden om deres brand, produkt, eller tjenester. En god moderator, som forbereder sig godt til fokusgruppen, vil fungere som en proxy for beslutningstagerne.

Fokusgrupper udføres som en del af en serie, hvor deltagerne varierer, men interessepunktet er konstant. At gennemføre flere fokusgrupper kan hjælpe med at udjævne eventuelle uregelmæssige gruppedifferencer, f.eks. Når en bestemt gruppe simpelthen ikke varmer til emnet eller til moderatoren (eller endda til hinanden).

Derudover kan miljøvariabler, der måske eller ikke er synlige for markedsforskeren, påvirke fokusgruppens resultater. At sikre, at flere fokusgrupper udføres, er en simpel måde at undgå denne type "støj".

Formålet med en fokusgruppe er ikke at nå til enighed, en vis grad af aftale eller at afgøre, hvad man skal gøre ved noget .

Fokusgrupper er designet til at identificere følelser, opfattelser og tænkning for forbrugerne om et bestemt produkt, en tjeneste eller en løsning. Det gør det meget godt, dels fordi fokusgrupper bruger kvalitative dataindsamlingsmetoder. Ligesom i virkeligheden er deltagerne i stand til at interagere, påvirke og blive påvirket.

Hvad bidrager til at fokusere gruppesucces?

• Kvaliteten af ​​fokusgruppens resultater afhænger af diskussionen. Hvis fokusgruppedeltagere bliver irriteret eller intimideret af et opskaleret apparat eller endda standardstøttene til at fokusere gruppeforskning, kan de blive distraheret fra opgaven ved at udforske deres dybe følelser, opfattelser og beslutninger om forskningsemnet.
• Deltagerne skal være nok til at interagere åbent. Spørgsmålet, der anvendes i fokusgrupper, kendt som spørgeskemaet eller interviewguiden eller protokollen , er forudbestemt og følger en logisk sekvens, der er beregnet til at efterligne en naturlig udveksling. Moderatorer undgår pludselige ændringer i retning eller emne, og de er forsigtige med at sikre, at alle deltagere i fokusgruppen har input og bidrager så lige som muligt. Fokusgruppemedlemmer skal kunne fortolke konteksten for diskussionen og så meget som muligt finde det logisk og behageligt.
• Fokusgruppens forskningsresultater er robuste. Når fokusgruppens deltagere er reelt engageret i studiet, og moderatoren er tilstrækkeligt dygtig, kan resultatet være klarhed om store temaer. En mikroanalyse af de oplysninger, der fremgår af undersøgelsen, er ikke så let at opnå gennem fokusgruppemetoder. Dette peger simpelthen på passende anvendelse af fokusgrupper og betyder ikke, at omhyggelig brug af teknikker og protokoller ikke bør fortsætte.

Fokusgruppernes ændrede natur

Tilgangen i fokusgruppemarkedsundersøgelsen ændrer sig.

Forskere bruger mindre grupper til at udføre markedsundersøgelser, end de har tidligere og med gode resultater. Resultaterne, når man bruger mindre antal deltagere i fokusgrupper, er ofte dybere og sondrer forbrugernes ubevidste eller upræcise præferencer.

Nogle af de analysemetoder, der anvendes til fokusgrupper, er radikalt forskellige fra den transkriptbaserede analyse, der blev anset for at være sinus af fokusgruppeforskning.

Ikke-forskere bidrager til nutidige fokusgrupper, hvor tidligere forskere er uforskammet - de skabte normalt mere arbejde for markedsforskerne, og de havde tendens til at spore forskningsprocessen på grund af deres manglende forskningsproces viden .

Deltagere i fokusgrupper er blevet mere forskelligartede. Dette kræver følsomhed og selvbevidsthed, således at folk, der kan blive marginaliseret i samfundet, er i stand til at dele deres opfattelser og holdninger med de magtfulde.