Kvantitativ og kvalitativ segmenteringsforskning

Konkurrerende forskningsmål Impact Research Strategy

Mange mennesker er involveret i segmentationsforskning design og implementering. En høj grad af deltagelse i forskningsinteresser kan forbedre eller spore et segmenteringsprojekt. En række dynamikker bidrager til succesen med en segmenteringsforskningsindsats, og de har fået stor opmærksomhed i ledelses-, ledelses- og menneskelige ressourceområder.

(Peters & Waterman, 1982). Med andre ord er der mange ressourcer til rådighed for at hjælpe et markedsundersøgelseshold finde ud af, hvordan man arbejder effektivt med interessenterne for forskningsprojekter.

Kvaliteten af ​​forskningsdesign er afhængig af kvaliteten af ​​de oplysninger, der er til rådighed for beslutningstagningen. Selv om dette er indlysende ved overvejelse, er skridtene til at sikre, at kvalitetsinformation er tilgængelig, ofte skubbet til side i rush for at komme videre på et forskningsprojekt. Interne interessenter kan lægge et stort pres på markedsforskere til at igangsætte projektet. Og både eksterne og interne interessenter vil sandsynligvis tro på, at de ved, hvad forskningen skal fokusere på, hvordan forskningen skal udføres, og de vil ofte have stærke præferencer for enten kvantitativ forskning eller kvalitative forskningsmetoder til markedsundersøgelsesproblemet.

Når støvet afvikler den oprindelige spænding ved at starte et segmenteringsforskningsprojekt, afhænger vellykket implementering stort set af, hvor godt folk kan arbejde sammen, hvor stor grad autonomi forskergruppen har etableret, niveauet af troværdighed tilskrevet forskergruppen, og holdets kapacitet til at samle kvalitetsinformation i tide.

Forud for gennemførelsen af ​​forskningsprojektet skal markedsforskere dog etablere en omhyggeligt udviklet segmenteringsstrategi.

De første skridt til udvikling af en segmenteringsstrategi er:

• Opret en klar beskrivelse af segmenteringsudfordringen eller problemet.
• Identificere alternative tilgange til at undersøge segmenteringsudfordringen.
• Vælg den bedste forskningsstrategi for segmenteringsproblemet.

Definering af segmenteringsproblemet er et af de mest kritiske trin i udviklingen af ​​en vellykket segmenteringsstrategi, men det er også det trin, der mest sandsynligt bliver forsømt. Som med enhver forskningsstrategi er dette startpunkt hvor hypoteser udvikles. Udfordringen for markedsundersøgelsesholdet i dette første trin er at identificere baserne for segmentering og beskrivelsesvariablerne. Der er aldrig bare et enkelt bedste grundlag for segmentering. Forskellige baser kan bruges til forskellige forskningsmål og produktudviklingsbeslutningsproblemer (Wind & Thomas, 1994).

Her er nogle eksempler på tilgange til segmentering og deres tilknyttede variabler:

• Købers hjælpeprogrammer: Ny produktudvikling - Lancering af produktalternativer
• Køberfordele: Placering og omplacering
• Køberprisfølsomhed : - Margin, salgsbetingelser, tidligere prisændringer
• Købers brug: - Tungt, moderat, let, ikke-brugere

Markedsspecifikke overvejelser er afgørende for segmenteringsstrategien

Det er typisk for at have mere end et segmenteringsgrundlag i spil inden for en given segmenteringsstrategi. Udover at overveje, hvordan segmenteringsresultaterne skal bruges (fx prissætning, positionering, ny produktudvikling osv.), Skal markedsundersøgelsesgruppen overveje andre markedsspecifikke problemer.

Der diskuteres flere markedsspecifikke spørgsmål nedenfor.

En dominerende faktor er den dynamiske natur på alle markeder . Denne variabel er høj på listen over markedsforskere, da projektøkonomien kan køre beslutningstagning baseret på alderen data. Dette er altid dilemmaet for markedsforskere: Nuværende beslutninger om segmentering er baseret på tidligere data og fremtidig implementering. Dette er en hovedårsag til, at computermodellering er så højt værdsat i markedsundersøgelser. Indførelsen af ​​sandsynlighed for segmentering beslutningstagning kan øge kvaliteten og aktualiteten af ​​de datasæt, der anvendes til at udvikle segmenteringsstrategien.

Segmentforskning indebærer et forholdsvis højt niveau på usikkerhed og tilhørende risiko . Sektionsforsknings karakter er deterministisk snarere end sonderende. Resultaterne af segmenteringsforskning er bestemt til at blive anvendt til beslutninger, der på forskellige stadier er irreversible - eller er kun reversible til en vis pris.

Konkurrenceforholdet, forskydning af forbrugerpræferencer og markedsøkonomi - blandt andet - kan ændre markedet væsentligt (som beskrevet ovenfor), hvilket medfører øget risiko for markedsførere, annoncører og andre involveret i levering af produkter og tjenester.

Segmentering Strategier er indbyrdes afhængige med virksomhedens forretningsstrategi og markedsføringsplaner. Segmentationsforskning kan ikke gennemføres adskilt, men skal i stedet integreres med andre forretnings- og marketingbeslutninger, der allerede er truffet. En segmenteringsstrategi skal faktisk være i stand til at gribe ind med ændringer i de overordnede marketing- og forretningsstrategier. Som følge heraf kan markedsforskere insistere på, at segmenteringsstrategien indgår i fremtidig forretningsplanlægning og modelsimuleringer, især når tildeling af ressourcer er en faktor. Denne ide er understreget i de indledende afsnit i denne artikel, der omhandler vigtigheden af ​​dataernes kvalitet og aktualitet, og hvordan begge disse attributter er knyttet til ressourceallokering.

_Kilder:

_{Peters, T; J. og Waterman, R. H., Jr. (1982). I Search of Excellence: Lektioner fra Amerikas bedste Run Companies. New York, NY: Harper & Row.}

_{Wind, Y. og Thomas, R.J. (1994). Segmentering af industrielle markeder. Forskud i Business Marketing og Indkøb, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}