Hvordan forbrugernes beslutninger

Den mængde indsats, som forbrugerne tager for at træffe en købsbeslutning, er relateret til betydningen af ​​den endelige beslutning, eller hvad markedsforskere henviser til som engagementsniveauet . Mange valg, som forbrugerne gør om mærker, produkter eller tjenester, er beslutninger på mellemniveau, der kun kræver begrænset problemløsning. Jo højere den opfattede risiko for en beslutning til en forbruger, jo mere indsats og tid forbrugeren er generelt villig til at sætte ind i en struktureret eller udvidet beslutningsproces.

- 9 ->

5-procentsprocessen for forbrugerbeslutninger

1. Problemgennemgang - Det største problem genkendelse sker som et naturligt svar på forskellen mellem en bestemt situation og et ønsket ideel situation. En markedsførings- eller reklamekampagne kan også være en katalysator for anerkendelse af en problemstat, der i det væsentlige ikke eksisterede for forbrugeren før eksponering for de indflydelsesrige reklamematerialer.
2. Informationssøgning - I løbet af dette trin i beslutningsprocessen søger en forbruger passende relevante oplysninger, der kan hjælpe hende med at lave rimelige, gennemførlige valg, der løser det anerkendte problem. Dette trin i beslutningsprocessen er nødvendigvis afvigende og fokuserer på en bred vifte af alternativer, der kan overvejes mere dybtgående, forudsat at de overlever de første evalueringsrunder.
3. Evaluering af alternativer - Da information om tilgængelige valg er udarbejdet, begynder en forbruger at sortere og kategorisere informationen på en måde, der fremmer konvergens. Ved at bruge informationerne om alternativer til at sammenligne fordelene eller ulemperne ved de relevante valg, kan forbrugerne indsnævre feltet til de mest lovende alternativer.

1. Produktvalg - Forbrugerne opstiller typisk mentale regler for tumme eller heuristik, der hjælper dem med at træffe beslutninger mere hensigtsmæssigt eller med mindre kognitiv dissonans, end når beslutninger træffes uden nogle beslutningsretningslinjer for vejning fordele eller ulemper ved mærker, produkter eller tjenesteydelser. Eksempler på heuristik omfatter oprindelsesland, brand loyalitet, og begrebet pris svarer til kvalitet, ellers henvist til som " du får hvad du betaler for ."

1. Efter købsevaluering - Selvom køb efter vurdering tendens til at være en uformel proces, anser forbrugerne deres tilfredshed eller utilfredshed med deres beslutninger og køb. Kognitiv dissonans er et begreb, der bruges til at afspejle den beklagelse, angst eller frustration, som dårlige købsvalg har på forbrugernes følelsesmæssige tilstand. De overordnede følelser, som en forbruger har om et mærke, produkt eller tjenesteydelse, er ofte sat i form af tilfredshed eller utilfredshed, eller mere formelle metrics som f.eks. Hensigt om at genkøbe og efterfølgende henstillinger til andre.Netpromotorscore er et eksempel på en beregning, der forenkler kundereaktioner til deres købsbeslutning.

Gennemførelsen af ​​disse trin til beslutningsprocesser er interne påvirkninger og eksterne påvirkninger . Interne påvirkninger omfatter mange af de attributter, der er indlejret i målgruppesegmenteringsindsatsen, såsom livsstil, alder eller generationsgrupper, holdninger, personlighed, uddannelsesniveau, motivation og opfattelser. Eksterne påvirkninger omfatter situationsmæssige og sociale faktorer, såsom tid, det fysiske miljø, kultur, underkultur, social klasse, kønsrolle, gruppemedlemmer, opinionsleder og trendsættere.

Nu som du ved

Nu hvor du kender de trin, forbrugerne går igennem for at træffe beslutninger med høj risiko, kan du bruge disse oplysninger til at øge relevansen af ​​din markedsundersøgelse og forbedre din markedsføring og reklamekampagner. Effektive markedsføringsstrategier baseret på de 5 trin i beslutningsprocessen omfatter følgende:

1. Find kortfattede oplysninger for at understøtte beslutninger, hvor forbrugerne søger online.
2. Gennemføre forskning for at identificere de kriterier, forbrugerne bruger til at vurdere brand overlegenhed.
3. Giv oplysninger, der resonerer med forbrugernes beslutningshistorier.
4. Foster præcise forbrugernes forventninger gennem ærlig reklame.
5. Angiv relevant kontrast mellem nuværende og fremtidige valgscenarier.

Kilde:

Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W., Smith, J.B., Charlebois, S. og Shah, B.

(2013). Marketing: Ægte mennesker, rigtige valg (4. canadiske ed.). Toronto: Pearson Canada, Inc.