Mærke Perception - Inden for forbrugernes mening

Konventionelle markedsundersøgelsesdata afhænger ofte af de subjektive kommentarer og observationer fra forbrugerne. Problemet er, at forbrugerne kan sige en ting og har til hensigt at gøre en anden. Forbrugerne kan sige, at de vil anbefale et produkt til en ven, men aldrig gøre det. Forbrugerne kan sige, at de vil prøve et produkt eller en tjeneste, men aldrig følge med. Spørgsmålet er: Hvor meget af denne vildledelse er med vilje?

Det vil sige, de oplysninger, som marketingfolk, annoncører og forlag lærer om forbrugerne, er baseret på, hvad forbrugerne siger. Forbrugerne fortæller hvad de tænker, føler og gør med hensyn til mærker. Men forbrugerne er måske ikke opmærksomme på alle , at de tænker og føler sig om et brand. Og forbrugere er ofte ikke helt sandfærdige over, hvad deres hensigter og handlinger er.

Det er rimeligt at sige, at det meste af, hvad forbrugerne fortæller markedsforskere, er rimeligt tæt på, hvad de i sidste ende vil gøre eller hvad de faktisk tror. Men som neuromarketing afslører, er holdning og adfærd ikke altid stærkt forbundet i det menneskelige sind. Flere modeller for markedsundersøgelser er blevet udviklet for at imødegå de forskellige måder, forbrugernes sind påvirker deres købsbeslutninger på.

Når en forbruger er berettiget til at lide et mærke, siges de at have mærkeaffinitet. Men hvilke faktorer fører til brand affinitet.

Aktuelle modeller foreslår de fire faktorer eller dimensioner af markedsundersøgelser:

1. Kognitive
2. Emosionelle
3. Sprog
4. Handling.

Modeller af markedsundersøgelser

De fleste markedsundersøgelser er afhængige af sprogmodellen for at forstå forbrugernes adfærd. Det betyder, at forbrugernes overbevisninger, følelser og adfærd alle må udledes af, hvad forbrugerne siger.

Ifølge Pepe Martinez, forfatteren Consumer Consumption, er forbrugerne ofte imod sig selv. På den ene side har forbrugerne en tendens til at handle på deres følelser, men de rapporterer bevidst, hvad de tror, ​​de tænker på.

I henhold til Pepe Martinez står markedsforskere over for disse komplekse opgaver:

• Opgaven med at analysere forbrugernes feedback
• Isolering af de mest relevante oplysninger
• Gør fortolkninger og prognoser baseret på deres overordnede viden om, hvad der er sandsynligt , hvis ikke egentlig.

Med andre ord, hvis en markedsforsker ikke kan med sikkerhed vide, hvad en forbruger mener eller sandsynligvis vil gøre, skal markedsforskeren trække sig ud fra forbrugerkundskabets krop, hans eller hendes egen markedsundersøgelse erfaring, og hvad han eller hun forstår om den menneskelige natur. Det vil sige, medmindre markedsforskeren anvender neuromarketing.

Kategorier for forskningsmetoder

Markedsforskere finder, at

sorte boks af forbrugersindet bedst belyses af en kombination af kvalitative forskningsmetoder, kvantitative forskningsmetoder og neurovidenskabsforskningsmetoder. Kvalitative metoder:

• De rige tykke data, der er resultatet af veldokumenteret kvalitativ forskning, kan afsløre forbrugerindsigt data, der ikke er tilgængelige via andre metoder. Denne tilgang kan belyse, hvad forbrugeren mener er vigtigt med hensyn til deres forhold til mærker, produkter og tjenester. Men det illustrerer især den måde, forbrugeren engagerer sig i med mærke, produkter og tjenester. Etnografiske forskningsmetoder tillader markedsforskere at undersøge forbrugernes adfærd i naturlige miljøer. Denne form for kvalitativ forskning tillader sammenligninger mellem de subjektive rapporter fra forbrugerne og de objektive observationer fra markedsforskere. Men her er det endnu ikke kendt, hvad der rent faktisk forekommer i forbrugernes tanker.
  • Kvantitative metoder:
• Den brede offentlighed og forretningsfolk har været betinget af at se efter statistiske metoder til at sikre forsikringer om nøjagtige data baseret på forudsigelighed og pålidelighed. De præcise målinger, der typisk er baseret på matematiske algoritmer, giver en vis empirisk objektivitet til markedsundersøgelser, der anvender disse metoder. Og kvantitativ forskning muliggør også generalisering eller udvidelse af resultaterne til lignende populationer eller undertiden endog til den generelle befolkning. Neurovidenskab: Føjer til kvalitative metoder og kvantitative metoder. Den objektivitet, der udlånes til markedsundersøgelser gennem den fysiologiske måling af forbrugernes reaktion på mærker, produkter og tjenester, får stor trækkraft med beslutningstagere i erhvervslivet. Desuden kan neuroscientists ved at anvende sofistikeret og kompleks moderne teknologi til at nå frem til de målinger af forbrugernes sindes indre virkninger, der kan hævde rigtigheden af ​​deres fortolkninger af forbrugertænkning.
• Når Branding er sammenhængende og ægte, er Brain Knows

Forbrugerværdier og forbrugernes følelser afsløres af, hvad forbrugerne siger. Forbrugernes følelser formidler betydninger og følelser omkring mærker. Gennem skabelsen af ​​mening og følelser kan forbrugerne opnå konsonans mellem mærker og deres hensigter - om ikke deres handlinger.

Med andre ord er

ægtheden af forbrugernes mærkeinddragelse baseret på følelser, der genereres af varemærket hos de enkelte forbrugere. Varemærket sammenhæng afhænger af styrken af ​​forholdet mellem mærkebeskeden og de følelser og betydning forbrugeren hidrører fra mærkebeskeden. Kilde

Martinez, P. (2012). Forbrugerens Mind: Brand Perception og Implications for Marketers. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.