Konstruere kvalitetsmålssegmenter til markedsundersøgelser

Markedsegmenter er afgørende for gennemførelsen af ​​en vellykket markedsføringsstrategi. Processen med at identificere og konstruere brugbare segmenter og potentielle målmarkeder er rimeligt ligetil. Den integrerede tilgang, der tager hensyn til forholdet mellem segmentering, målmarked og position, kaldes almindeligvis STP-modellen.

Det er imidlertid vigtigt at jævnligt tage et kritisk øje med tilgangen, processerne og resultaterne, der bruges til at konstruere dine egne målmarkedsgrupper.

Faktisk er nogle grundlæggende retningslinjer for segmentering blevet etableret af markedsforskere og marketingfolk i løbet af de sidste årtier. Nedenfor er nogle grundlæggende ting at overveje, når du vurderer, hvordan du nærmer dig segmentering.

Guidelines for Market Segmentation Evaluation

Effektive målmarkedsegmenter er forbundet med nogle særlige attributter, der hver især er beskrevet nedenfor. Nøgleattributterne til at kigge efter, når du konstruerer eller evaluerer målmarkedsegmenter, er:

1. Tilgængelighed
2. Aktiverbar og / eller praktisk
3. Responsiveness
4. Homogen -
5. Det primære formål med Målgruppe segmentering er at etablere grupper af forbrugere, der ligner deres individuelle egenskaber eller produkt og service behov. Af denne grund tildeles alle forbrugere tildelt et segment i overensstemmelse med relevante ligheder.
7. Heterogene -

Hvert af segmenterne i et målmarked bør vise en vis relativt unik egenskab i forhold til andre konstruerede segmenter på målmarkedet. Homogenitet er det søde sted i målmarkedsegmenteringen, mens heterogenitet er konstellationen af ​​forskellige grupper, der kan findes i markedsuniverset.

Målbar -

For at have kapacitet til at bestemme markedsandele og andre tiltag for vækst eller forandring er det vigtigt at have en eller anden type data, som kan bruges til at måle størrelsen af ​​de forskellige segmenter i målet marked. En af de mest grundlæggende foranstaltninger, som en marketingmedarbejder eller markedsforsker vil anvende, er den samlede tiltrækning for forbrugerne i hvert segment inden for målmarkedet. Markedsegmenter vil naturligvis være forskellige størrelser, men hvert segment skal være en selvstændig af tilstrækkelig størrelse til at berettige tildeling af ressourcer, der er nødvendige for at måle markedsføringseffektivitet og spore ændringer i forbindelse med segmentet. Kunder afviger normalt på, hvor meget afkast af investeringer er tilstrækkeligt til markedsføring til et bestemt segment. Investeringsafkastet (ROI) kan forventes at afvige væsentligt for de forskellige markedssegmenter på målmarkedet.Uanset det er minimumskravene for afkastet normalt oprettet, før segmentering påbegyndes.

Tilgængelig -

Kunder vil kun være interesserede i at lære om målmarkedsegmenter, der er tilgængelige. Det betyder, at hvert markedssegment skal være effektivt tilgængeligt og gøre det muligt for effektive kommunikationsformer. Tilgængelighed gælder også for overvejelser om eventuel distribution af de produkter og / eller tjenester, der er beregnet til at tiltrække segmenterne. Handlingsbar og / eller praktisk -

Den primære handling, der træffes som reaktion på konstruerede målmarkedsegmenter, er implementering af et særskilt og særligt marketingmix for hvert segment.

Dette er, hvad kunderne søger efter, når de engagerer markedsforskere i processen med at etablere målgruppesegmenter for deres virksomheder. For markedsføring til bestemte segmenter er praktisk, skal de foreslåede markedsførings- og reklamevirksomheder falde inden for rækkevidden af ​​tilgængelige ressourcer og kerneegenskaber hos kundens firma. Det betyder, at specialiserede eller niche-segmenter, mens de er intellektuelt attraktive for en klient, måske ikke er praktiske ud fra markedsudgifterne. Responsive -

Etableringen af ​​en målgruppesegmenteringsstruktur kan kræve en betydelig og dedikeret mængde ressourcer. Af denne grund skal hvert af segmenterne vise et robust svar på det særskilte markedsmix, der er designet til dem. Dette svar bør være markant mindre end nogen generisk markedsmix, der tilbydes, f.eks. Af konkurrenter. Hovedformålet med de integrerede segmenterings-, marketing- og positioneringsprocesser (STP) er at etablere et unikt marketingmix for et bestemt målmarked. Skulle et markedssegment ikke vise lydhørhed over for et særskilt markedsmixtilbud, er det meget sandsynligt, at segmentet kan konsolideres til et andet forholdsvis markedssegment.

Kilder: Debevec, K. (n. D.). STP-markedsføringsprocessen. Isenberg School of Management, University of Massachusetts-Amherst.

Kotler, P. og Armstrong, G. M. (2008). Principer for markedsføring. Pearson / Prentice Hall.