Anvendelse af undersøgelser til markedsundersøgelser

Markedssegmentering er undertiden baseret på kategorier eller personas, der er opført af uafhængige markedsundersøgelsesudbydere. En model til segmentering af målmarkeder kaldes familie livscyklus (FLC) tilgang. FLC er baseret på ideen om, at behovet for forbrugsvarer og -tjenester og mængden af ​​penge til køb af de ønskede varer og tjenester varierer over familiens livscyklus.

Turismen og gæstfrihedslitteraturen peger f.eks. På et forhold mellem familiens demografiske egenskaber og de fødevarekøb, de foretager, mens de er væk hjemmefra. Foodservice er et levedygtigt marked og voksende marked: mængden af ​​diskretionære penge, som amerikanske familier bruger på spisesteder, steg fra 25% af deres fødevarebudget til 50% i årene fra 1955 til 2006.

Udviklingen af ​​familiens livscyklusegmenteringsmodel

Da der er sket ændringer i sammensætningen, strukturen og fluxen af ​​moderne familieenheder, har familien livscyklusmodel behov for at ændre sig i koncert. Ligesom i udviklingen af ​​målmarkedspersoner er ideen at kategorisere grupper (husholdninger til FLC-modellen) på en måde, der maksimerer mellemgruppevarians. Overvej dette: Markedsforskere kollapsede antallet af kategorier fra de oprindelige otte (Bojanic, 1992) i familielivscyklussen (FLC) modellen til seks.

Dette i det væsentlige udglødede de tydelige forskelle på enlige forældre, ensomme overlevende og middelaldrende par uden børn og omklassificerede alle disse forbrugere som > moden enkelt . I deres bestræbelser på at strømline processen for at tildele forbrugerne til stærkt forenklede kategorier skabte forskerne en usædvanlig amalgam, der forvirrede nogle af gruppens mest indflydelsesrige egenskaber. Med andre ord er forskellene mellem middelaldrende par uden børn og enlige forældre sandsynligvis større end lighederne af deres "single-hood". Hvad skal en markedssegmenteringsmodel udføre?

Et målmarkedssegmenteringsværktøj til brug af en industri skal påviseligt resultere i følgende, udtrykt her som

centrale beslutningskriterier

for valg fra alternative modeller og som ønskelige resultater af markedssegmentering: An stigning i salg og markedsandel Forbedret kundebrand engagement> Overkommelig vedtagelse givne ressourcer og kapaciteter

• Gennemførelseslethed
• En sammenligning af tre metoder til undersøgelser
• Antag en markedsforsker at beslutte at gennemføre en undersøgelse, der er løst baseret på den traditionelle familie livscyklus (FLC) model. Undersøgelsen er designet til at lette målgruppesegmenteringen, og den underliggende forudsætning er, at stadierne i familielivet over tid er nøglen til forståelsen af ​​familiernes forbrugsadfærd.Der er mange muligheder for at strukturere og gennemføre undersøgelsen. Hver undersøgelsesmetode, der bruges til at identificere forbrugernes indsigt, har sit eget sæt styrker og svagheder. Tre af disse alternativer undersøges nedenfor.
• Kundecentreret Model

- En kundecentrisk model, der anvender familielivscyklusrammen (FLC), men inddrager forskningsindsatsen inden for rammerne af spisestueoplevelsen.

Antag, at undersøgelserne foregår i restauranter. Muligheden for at indehavere af restaurerede virksomheder kan deltage i og observere dataindsamlingen påbegynder en aktionsforskning og øger interessenternes interesser. Det primære mål - at sikre forbrugerne er i stand til at skelne mellem restaurantens tilbud - passer godt med fokus på kundens madoplevelse. Grundlaget for den kundecentriske model er etableret gennem indsats fra et Delphi-panel bestående af restaurantkunder, ikke restaurantindehavere.

Undersøgelse af en fokusgruppe - Fokusgruppens tilgang, der anvendes i alternative to, indebærer de sædvanlige udgifter forbundet med identifikation af deltagerne, rejsebestemmelser og diskretionsmåling. Når fokusgruppeprocessen er afsluttet, er restaurantforvalterne overladt til at socialisere forskningsresultaterne på tværs af og inden for klientrummet.

Engagementer i kundebranchen kan vare langvarigt for forskergrupperne - hvis visse restauranter skiller sig ud som overlegen som følge af gruppeprocesserne - dog er disse engagementer for kundebrand involveret begrænset til fokusgruppens deltagere . Dybdegående indsigt i forbrugernes opfattelser og spisernes kundeoplevelse ville være typiske resultater af denne tilgang.

Syndikeret Undersøgelse - Alternative tre antager, at indsigten kan udtages tilstrækkeligt fra en undersøgelse, der er skræddersyet til forretningsinteresser for alle de restauranter, der deltager i den syndikerede undersøgelse. Med stærk input fra restaurantvirksomhederne vil undersøgelsen være tilbøjelig til at læne sig mod den generiske og upersonlige. Desuden kan det diffuse forskningsfokus kraftigt begrænse tilgængeligheden af ​​relevante indsigter. Omkostningerne deles på tværs af virksomhederne, der hjælper med at strukturere undersøgelsen og designe spørgsmålene, begge processer, der kan resultere i svag tilpasning af de deltagende virksomheders kernekapacitet eller forvirring om vigtige drivere af de enkelte virksomheders forskningsresultater til undersøgelsesinstrumentet som en helhed. Som med fokusgrupperne er forskerne tilbage med at bestemme, hvordan man bedst kan socialisere forskningsresultaterne på tværs af og inden for klientrummet.

Embedded Research kan være nøglen til differentiering

Formålet med at udvikle personas for målgruppesegmentering er at bestemme, hvordan forbrugerne differentierer et produkt eller en tjenesteydelse. Med ordene fra Kurt Lewin, er Social handling, ligesom fysisk handling, styret af opfattelse

. Et af de vigtigste skridt i handlingsplanlægning og implementering er at fastlægge en strategi for køb af interessenter.

Opfattelsen af ​​interessenter kan vægtes mod en positiv valens, hvis der fremlægges klare, granulære handlingsplaner og køreplaner til implementering tidligt. Og forholdet kan styrkes, hvis interessenterne kan give meningsfulde detaljer til handlingsplanen, som den rulles ud. Selv om der kun er en håndfuld handling til gennemførelse, er en handlingsplan kritisk. Beslutningstagning og løbende overvågning bør begge indlejres i handlingsplanen og implementeringen fra begyndelsen (Adelman, 1993). Kilder: Adelman, C. (1993). Kurt Lewin og oprindelsen af ​​aktionsforskning. Educational Action Research, 1 (1), 7-24.

Bojanic, D.C. (1992). Et kig på moderniseret familielivscyklus og oversøisk rejse. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.