Hvad enhver nonprofit bør vide om årsag til markedsføring

Hvad er årsagsrelateret markedsføring?

Årsagsrelateret markedsføring har eksploderet de senere år, selvom det er et relativt ungt koncept.

Årsag til markedsføring begyndte på nationalt plan i begyndelsen af ​​1980'erne, da American Express samarbejdede med nonprofit-koncernen, der finansierede midler til genoprettelse af Frihedsgudinden.

American Express gav en del af hvert køb gennem sit kreditkort til årsagen plus en ekstra donation til hver ny ansøgning, der resulterede i en ny kreditkortkunde.

Virksomheden lancerede også en enorm, for sin tid, reklamekampagne.

Resultaterne er nu legendariske: Restaurationsfonden hævede over $ 1. 7 millioner, og American Express kort brug steg 27 procent. Nye kort applikationer steg 45 procent i forhold til året før. Alt dette blev opnået med en tre måneders kampagne.

Alle involverede var en vinder. Den velgørende årsag modtog nødvendige midler, American Express øgede salget af dets produkt og opnåede et ry for samfundsansvar. American Express selv varemærketransporteret begrebet "årsagssammenhængende markedsføring".

Nu har virksomheder fuldt ud omfavnet det, der kaldes "gør det godt, mens du gør det godt." Årsrelateret markedsføring kan efterhånden blive den primære måde, virksomhederne udtrykker deres sociale ansvar på.

Væksten i årsagsmarkedsføring voksede fra en $ 120 millioner industri i 1990 til over 2 milliarder dollar i 2016. Plus forbrugere synes at kunne lide det. Forskning viser, at mere end 84 procent af de globale forbrugere ønsker at købe socialt eller miljømæssigt ansvarlige tjenester og produkter.

Hvordan virker det?

Der er mange versioner af årsagerelateret markedsføring. Det er en aftale mellem en virksomhed og et nonprofit at rejse penge for en bestemt årsag. Selskabet forventer at drage fordel af denne ordning ved at sælge flere produkter og ved at nyde "halo" -effekten af ​​at være forbundet med et respekteret nonprofit eller årsag.

Et årsagssammenhængende marketingprogram er ikke en anonym eller lavnøgt donation til et nonprofit, men en, der gør det muligt for offentligheden at vide, at dette selskab er socialt ansvarligt og interesseret i de samme årsager som sine kunder. Nonprofit gavner både finansielt og gennem en højere offentlig profil som følge af partnerens markedsføringsindsats.

Årsagsrelaterede marketingkampagner har blomstret de seneste år og kan forekomme i forskellige former. Jocelyne Daw, i sin bog Causal Marketing for Nonprofits , viser nogle af de mest populære:

• Produktsalg . Tænk på den (Røde) kampagne, der samlede mange virksomheder om at sælge specielt mærkevarer (en rød Gap T-shirt eller en rød iPod) med en del af salgsprisen til Global Fund for HIV / AIDS-forebyggelse.
• Køb Plus . Også kaldet "point of purchase" finder denne populære kampagne sted i købkøbslinjerne i købmandsforretninger eller andre detailbutikker. Kunder tilføjer en donation til deres regning. Butikken behandler pengene og giver det til en partner uden for profit. lavt nøgletal, men det gør disse programmer nemme at oprette. Kampagner med "Checkout for velgørenhed" rejste mere end 388 millioner dollars i 2014 og 3, 88 milliarder dollar i løbet af de sidste tre årtier.
• Licensering af nonprofitets logo, brand og aktiver . Licensering kører gamuten fra produkter, der er udvidelser af nonprofitets mission til at bruge sit logo på salgsfremmende genstande som T-shirts, krus og kreditkort til at have nonprofit en certificering eller anbefaling af bestemte produkter. Eksempel på sidstnævnte er American Heart Association, der støtter produkter, der opfylder sine standarder for hjertesundhed.
• Cobranded events og programmer . Det mest kendte eksempel på en cobranded event er Susan G. Komen "Race for Cure." Men disse løber ikke altid eller går. For eksempel blev London Children's Museum sammen med 3M-firmaet for at opbygge og udstyre et videnskabsgalleri for børn. Forskere fra virksomheden hjalp med udstillingerne, mens medarbejderne tjente som frivillige.
• Marketingprogrammer for social eller offentlig tjeneste . Social markedsføring indebærer brug af markedsføringsprincipper og teknikker til at tilskynde adfærdsmæssige ændringer i et bestemt publikum. Et eksempel er partnerskabet med det amerikanske kræftforening med flere firmaer gennem årene for den store amerikanske smokeout.

Er årsagsrelateret markedsføring anderledes end corporate filantropi og corporate sponsorships?

Der er forskelle i disse kategorier af årsagsmarkedsføring, selvom de måske ikke er så synlige for forbrugerne.

Virksomhedsfilantropi består for eksempel af direkte pengegaver til et nonprofit. Disse donationer kommer ofte fra selskabets fundament. Disse donationer støtter sandsynligvis et bestemt program, som nonprofit kører og kan have kort eller lang varighed.

Corporate sponsorering er lidt tættere på at forårsage markedsføring, da selskabet giver nonprofit pengene til at holde en begivenhed, drive en kunstudstilling eller anden tidsbegrænset aktivitet. Fondene kan komme fra samfundsforbindelsesbudgettet for selskabet eller markedsføringsbudgettet, og selskabet forventer en vis offentliggørelse i vejen for skiltning, PSA'er og salgsfremmende materialer.

Hvad er fordelene ved årsagsrelateret markedsføring?

Både nonprofit og business nyder mange fordele. For en virksomhed viser årsagsrelateret markedsføring, at den er socialt ansvarlig og giver stor offentlig bevidsthed om sine værdier og vilje til at støtte gode årsager.

For nonprofit kan bidragene fra et årsrelateret marketingprojekt være betydelige, og disse midler er normalt ubegrænsede, så selv overheadomkostninger kan dækkes. Ud over den faktiske monetære udbytte har en velgørenhed den udvidede reklame og reklame, som ofte ledsager et årsrelateret marketingprogram.At markedsføring og PR kan komme fra selskabets PR og marketingafdelinger i samarbejde med nonprofit's marketing.

Er der ulemper ved årsagsrelateret markedsføring?

Der er altid mulighed for, at en af ​​de involverede parter (nonprofit eller corporation) gør noget, der gør ondt i sit omdømme. I så fald kan den anden part også opfattes negativt. Derfor bør virksomheder og nonprofits vælge deres partnere klogt.

Derudover har der været stor bekymring for nonprofits, der udlåner deres gode navne til overskudsaktiviteter. Svækker det troværdigheden af ​​et nonprofit? Blur det linjerne mellem forretning og filantropi? Kunne en nonprofit "sælge ud" ved at udlåne sin støtte til produkter, der er mindre end gunstige for offentligheden? Disse spørgsmål fortsætter stadig med både fundraising og marketing fagfolk.

Markedsføringsprofessor Mara Einstein rejste disse spørgsmål i en artikel i Filantropiets krønike :

• Er køb af produkter af en årsag sted at skrive en check til en velgørenhed eller gå online og tilmelde dig en månedlig gave?
• Gør store, nationale nonprofits, der er blevet salgsstyrker, opmærksomhed og penge væk fra mindre, men lige så værdige velgørende organisationer?
• Da årsagssalg normalt håndteres af marketingafdelingen i deltagende selskaber, opvejer "produktstrategier" de humanitære?

Alle disse spørgsmål er legitime. Vi kender alle til årsag til marketingkampagner, der har været forfærdeligt forkert. Sandsynligvis den mest mindeværdige opstod, da Susan G. Komen-organisationen gik sammen med Kentucky Fried Chicken. Det vil vare lang tid før vi glemmer disse pink buckets af kylling! Der var generel skændsel at se en usund produkt forbundet med en brystkræft velgørenhed,

På den anden side kommer godt godt af årsag til marketingkampagner, når alle parter vælger årsager og virksomheder godt.

Joe Waters, en guru for årsagsmarkedsføring, påpeger, at der er ubegrænsede muligheder for velgørende organisationer og virksomheder at gøre godt sammen. Og som forbrugere fortsætter med at lægge deres penge, hvor deres hjerter er, bør velgørenhedsorganisationer søge muligheder for at deltage i årsagssalget.

Ressourcer til denne artikel omfatter:

• Årsag til markedsføring for nonprofits: Partner til formål, lidenskab og fortjeneste , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Køb fra Amazon). En ekstremt veldokumenteret tekst om årsagerelateret markedsføring.
• Art of Cause Marketing: Sådan bruges annoncering til ændring af personligt adfærd og offentlig politik , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Køb fra Amazon). Earle citerer sin top ti liste over de bedste årsagskampagner og hvorfor de arbejdede.
• Engage for Good (tidligere Cause Marketing Forum) Det bedste sted at holde øje med årsag markedsføring.
• Velgørenhedsorganisationer bør ikke lade virksomhedens markedsførere sætte dagsordenen, Mara Einstein, Philanthropy Chronicle (29. april 2012).En læse klassiker.