Hvordan man mærker en bog: 9 regler fra "dummies"

Hvad tager det for at udvikle et "brand" som forfatter eller en række bøger?

For at besvare det spørgsmål stillede vi det spørgsmål til en af ​​de mest succesrige "forfatter-mærker" vi kunne tænke på. Nej, vi taler ikke om James Patterson. Vi taler om Dummies Man.

Femogtyve år gammel, med 250 millioner + bøger i tryk og tæller, går Dummies-mærket stadig stærkt som en af ​​de mest kendte og gå til bogserier for folk, der ønsker grundlæggende information om stort set ethvert emne fra bogføring og biavl og kogebøger til YouTube og Zoho.

Talsmand David Palmer tillod denne reporter sjælden og eksklusiv adgang til den meget travle Dummies Man. Fjernt fra Wiley * -kvarteret i Hoboken besvarede han mine spørgsmål om, hvad der driver en bedst sælgende serie bøger og hvad der holder et mærke i live i to og halv årtier.

Her er Q & A og de vigtige takeaways:

1. Lad dit mærke udfylde et behov

Valerie Peterson: Tak for at møde med mig, Dummies Man. Lad os gå tilbage til den allerførste titel på din liste. Vil du fortælle os om den første Dummies-bog og hvordan det begyndte din rejse til det internationale mærke, det er i dag?

Dummies Man: Den første titel var DOS For Dummies i november 1991. John Kilcullen *, daværende præsident for IDG Books (vores daværende udgiver), hørte tilbage til en kommentar 'Overhørt fra nogen i en softwarebutik, der klager over manglen på ressourcer til at hjælpe folk med at lære det grundlæggende. Kilcullen erkendte, at han nogle gange havde følt sig som en computer "dummy" selv og ønskede at gøre noget ved den frustration, der voksede med spredning af computere på alle kontorer.

Så vi så et behov og tog en chance, og forfatteren, Dan Gookin leverede.

Og jeg blev tappet for at være ansigtet af mærket, så at sige, på bogomslaget.

Vi følte, at folk havde brug for en ressource, de kunne åbne, finde svaret på deres spørgsmål, lukke bogen og bruge den. Og de gjorde det! Vi offentliggjorde hurtigt flere bøger om en række emner ved hjælp af samme, nemme at følge model.

I dag er der mere end 300 millioner bøger på tryk, og vi tilføjer ca. 200 titler om året. Den første tyske Dummies titel udgivet i 1992, den første canadiske titel udgivet i 1995, den første australske titel i 2001 og den første britiske titel i 2003.

2. Følg dine autentiske instinkter og 3. Stå ud af pakken.

VP: Du har gjort, hvad de fleste bogmarkedsføringsfolk ville overveje modintuitive - stort set kaldt folk "dummies" - og alligevel flocker de til dine bøger . Kan du forklare tankegangen bag det og hvorfor varemærkestrategien var så succesfuld i bøgerne, der nåede deres publikum?

DM: I starten ønskede de fleste boghandelskæder ikke at købe DOS For Dummies - bogkøbere bekymrede sig for, at titlen ville fornærme deres kunder.

Vores udgiveres salgspersonale imødekom disse argumenter med tillid til, at Dummies branding metode ville ramme en akkord med læsere, og at læsere ville føle en øjeblikkelig identifikation med seriens mission. Resten er historie. DOS For Dummies solgte sin første udgave af 7, 500 eksemplarer på mindre end to uger, og i de første 14 måneder solgte bogen mere end 1. 5 millioner eksemplarer.

Og så fulgte vi selvfølgelig den model for andre computerprogrammer og derefter andre emner.

4. Etablere - og følg igennem - Brand Promise

VP: Hvilke andre faktorer krediterer du for brandets levetid og succes?

DM: Vores kunder er kommet til at regne med Dummies for at give autoritative, letforståelige oplysninger, uanset emne eller format.

Vores engagement i at opfylde deres behov og forventninger ligger i forkant med alle led i processen. Med Dummies får du et komplet udvalg af tekniske og generelle interessemner, et mærke med næsten universel anerkendelse og ekspertforfattere.

Men det er også meget mere. Det handler om magten og den tillid, som kommer fra læseren, idet han ved at han eller hun har viden og er i stand til at tackle, hvilken ny udfordring der kommer. Dummies-mærket giver tilladelse til at lære at eksperimentere, genopfinde og - det ultimative udtryk for magt - at skabe.

Uanset om det bliver det job, du altid har ønsket, blive ekspert i den nyeste softwareudgivelse, bare dage efter at den blev lanceret, lærer du at skrive et kærlighedsbrev i Farsi - endda står over for en sundhedsudfordring med dine øjne bredt åbne - vi aktiverer Alle, der ønsker at lære at opnå karriere, akademisk og personlig opfyldelse. Det er fordi Dummies gør det nemt at lære tusindvis af emner fra generalist til specialitet, primer til ekspert.

5. Hold din Branding Recognizable og Consistent …

VP: Dummies Man, fortæl os, hvordan du finder og holder læsere til dine bøger. Du - som James Patterson - kan ikke gøre alt, hvad der skriver dig selv. Fortæl os lidt om, hvordan du holder den konsistens over bøgerne.

DM: Nå, som du ved, ser du mit ansigt i eller på hver bog - det og det genkendelige bogjakke-design hjælper læsere med at finde os lettere. " Og bøgerne er i overensstemmelse med den samme, enkle og nemme at følge ikonografi - slags ligesom trinvise skridt til at guide læseren gennem den proces, vi lærer ham eller hende.

Plus, som du nævnte, på trods af at du har forskellige forfattere for hver bog, har vi retningslinjer for at sikre konsistensen. Hver Dummies forfatter er en fagekspert, som skal vide og forstå, hvad information læsere har brug for om deres emne - og hvilke oplysninger de ikke gør.

Og han eller hun skal overholde det, jeg anser for at være "brand voice" -basis.

VP: Kan du give os nogle eksempler:

DM: Sikker. Vores Dummies forfattere skal være "på læsersiden", en som ikke snakker ned til læsere og som fokuserer på to magiske ord "du kan." Denne fornemmelse skal gennemsyre hver side.

Plus, Dummies-skrivningen er konversationel og undgår jargon og technobabble, når det er muligt. Du vil bemærke, at i afsnittet ovenfor har jeg forklaret ordet "ikonografi" … eller i det mindste ville vi definere det.

6 … Men giv mærket et lejlighedsvis "Refresh"

DM: Jeg vil tilføje, at mens konsistens er nøglen, vil du bemærke, at i maj 2016 Vi lancerede et spidset, opfrisket, moderniseret look for mærket. Dette hjælper med at sikre, at vores læsere forstår, at vi leverer opdateret indhold til dem, der leder efter aktuelle og - som altid - hjælpsomme og engagerende oplysninger.

VP: Så, hvordan holder du For Dummies anerkendelse gennem et mærke "refresh"?

DM: Vi gjorde det til et punkt at bevare de karakteristiske For Dummies gule og sorte farver, andre elementer af visuel konsistens. Og selvfølgelig er jeg stadig det meget genkendelige ansigt af mærket.

7. Udvid og udnyt mærket på innovative måder.

VP: Så du har lavet mange Dummies-brandudvidelser, og ligesom mange mest solgte forfattere har du omfavnet nye måder at markedsføre bøger på. Hvilke bredere (dvs. ikke "bog") branding praksis har du bragt til Dummies serien? Hvordan har disse brug for at blive tilpasset til publikum for læsere?

DM: Vi har et licensprogram, der samarbejder Dummies mærke anerkendelse til stort set alt - vin, musikinstrumenter, forbrugerelektronik, kulinariske produkter, symønstre og instrumentelle dvd'er og software.

Licensprogrammet begyndte virkelig at pakke lyd-cd'er med to musikrelaterede titler og forhandlede med EMI for at udveksle billige cd'er for muligheden for at sælge cd'erne som selvstændige produkter - og "Beethoven For Dummies" "Gik til nr. 2 på billboard klassisk musik diagram!

Derudover har vi et Custom Solutions-team på dummies. biz at hjælpe virksomheder med at udnytte det kendte For Dummies-mærke med tilpasset indhold og digitale produkter og andre B2B-løsninger, der taler rigtigt til deres vigtigste målgrupper.

8. Tilpas dit indhold og markedsføring til tiderne

VP: Du startede på print, og nu spænder du på trykte og digitale forlag. Kan du tale med den digitale For Dummies verden i dag? Hvordan har du været nødt til at tilpasse?

DM: Vi ved, at folk ikke længere går i boghandlere for at få svar på deres spørgsmål eller at lære en ny færdighed. De skal til internettet. Online søgning bliver mere og mere vigtigt for platforme som dummies. com, hvor der er i øjeblikket, der er mere end 60, 000 vejledende artikler til rådighed. Derudover har vi en temmelig robust digital tilstedeværelse med ting som e-cheat ark, e-bøger, apps, slideshows, sociale medier, videoer og nyhedsbreve.

9. Være en reklameshund

VP: Endelig - i årenes løb er du blevet en sådan berømthed. Mange forfattere har brug for hjælp til at komme på kamera og bestille andre forfatteroptræden, men jeg har set dig og de berømte tv-shows og film, som faux movie tie-ins osv. Vil du fortælle os de mest spændende cameos du har havde?

DM: Jeg har to favoritter! Den første er mit udseende på den sidste episode af "Venner" i 2004. I finalen kommer Ross og Rachel endelig sammen. En af grundene til hvorfor? Ross afslører, at han har læst Sex For Dummies !

Min anden favorit er fra 2007. Dummies-bøger dukker ofte op i film, men måske aldrig lige så stor som "Evan Almighty", der starring Steve Carell. I filmen instruerer Gud Evan om at bygge en ark, og for at hjælpe ham med hans mission giver han ham en kopi af Arkitektur for Dummies! Jeg nyder virkelig, når Dummies gør fremtoning i sjove medieegenskaber.

VP:

Du er heldig, du er ikke i mode, eller du kan blive erstattet som "Dummies ansigt" af en af ​​de unge celebutante børn. Og jeg må sige, du har alderen godt. DM:

Giv tak, tak. Jeg har været på The Whole Body Diet for Dummies , og jeg holder fast i For Dummies gule garderobe - det er virkelig smigrende til min hud. * VP:

Dummies Mand, jeg sætter pris på, at du tager dig tid til at oplyse mig. Som journalist ønskede jeg blot at give en hurtig ansvarsfraskrivelse for læserne. Ikke sikker på om du husker det, men jeg arbejdede for din udgiver Wiley for nogle år siden. Plus, jeg gik til Fordham og tog eksamen i samme år som den førnævnte John Kilcullen, selvom ingen af ​​os har nogen form for nuværende forening. Så hvordan behandler Hoboken dig i disse dage?

DM:

Har haft nogle gode tider. Og som du ved, er udsigt over Hudson River og Manhattan smukke! Dummies Man Bio:

Siden DOS for Dummies blev offentliggjort, er Dummies Man - og The Dummies-mærket - blevet betroet til at omdanne komplekse emner og koncepter til nem at bruge information til hjælpe nogen med at lære noget. Gennem sin flerkanals læringsplatform er Dummies Man det genkendelige ansigt bag et brand, der inspirerer, informerer og giver folk mulighed for at lære mere, gøre mere - for at være mere.