Hvordan fandt Pepsi's Kendall Jenner Train Wreck Ad?

Pepsi's marketingteam skal puste et tungt tegn på lettelse lige nu, da den seneste United Airlines-debacle tager varmen væk fra deres seneste annonce. Men gør ikke fejl. Den multimillion dollar TV spot produceret af Pepsi's interne team Creators League Studio. Lad os se det, når SNL dækker din PR-katastrofe, ved du, at du er skruet op.

Når annonce blev lanceret online, var backlashet øjeblikkeligt og damning.

Udtrykket "tone døv" kunne høres rundt om nationen, og kommentatorer kunne ikke vente med at ødelægge alle de involverede i oprettelsen. Det er rapporteret, at Kendall Jenner modtog 4 millioner dollars bare for at blive vist i annoncen. De faktiske omkostninger til at gøre et sådant tv-apparat overstiger dette gebyr. Så spørgsmålet skal stilles … Hvordan skete dette? Hvordan kunne en sådan åbenlyst (for de fleste af os) et stykke blatant pandering, der trivialiserer så meget og bifalder forbrugerisme, gør det til luften? Lad os tage et kig.

Det tager en landsby at hæve en vederstyggelighed

For det første er det uretfærdigt at blot skylde det interne hold til dette. Et internt hold har ikke ubegrænset magt med selskabet; Tværtimod. I de fleste tilfælde er interne hold meget nemmere at manipulere og skubbe rundt. Enkeltpersoner kan være bange for at tale for frygt for at blive fyret, og udtalelser fra eksterne reklamebureauer er som regel meget mere anerkendte end dem, der arbejder i bygningen.

Nej, dette går ud over den kreative afdeling. For det første er der kort. Denne annonce kom ikke ud af et vakuum. Nogen, et eller andet sted, kastede ud strategien (hvis du kan kalde det) af Pepsi er en stor uniter; et produkt, der kan bringe store dele sammen i fred og harmoni. Det var uden tvivl også den berømte "Jeg vil gerne købe World a Coke" -annoncen, der blev spillet.

Dette var Pepsi, der forsøgte at genskabe det for den moderne æra og undlade spektakulært. Og selvfølgelig havde begivenheder, der foregik rundt om i verden og popkulturen, en rolle at spille.

Men for argumentets skyld, lad os sige, at denne ide kom direkte fra personalet i Creators League Studio, uden at det var hurtig eller provokeret. Hvis det gjorde …, skal de alle have et seriøst vågneopkald om den nuværende tilstand i verden, og stedet Pepsi og reklame spiller i den.

Det ansvarlige hold vil skulle pitche denne ide til mange mennesker. Der er en kommandokæde i enhver organisation, og Pepsi er ingen undtagelse. Dette ville skulle gå igennem runder af godkendelser, script revisioner og produktionsmøder. Du bruger ikke millioner af dollars på noget, der er stort uden afmærkninger fra nogle af de øverste folk på Pepsi. På tidspunktet for at skrive dette (en masse kan ændre sig i reklamer om en uge), skulle det være nødvendigt at inkludere den utrolige global executive Brad Jakeman, og nybegynder CMO Greg Lyons, som blev bragt om bord i februar.Tal om at snuble ud af porten.

En annonce som dette kan tage måneder at udvikle sig, så det er helt muligt. Lyons kom i produktionen af ​​annoncen, da gearene allerede var i gang.

Men det er bestemt ingen undskyldning. Et kig på den oprindelige opskrivning, storyboards, brugen af ​​Jenner, eller inddragelsen af ​​en Black Lives Matter-protestmodel burde have udløst store røde flag ved første øjekast. Enhver CMO, der er værd for hans eller hendes salt, ville have stoppet dette i sine spor. Hr. Lyons ikke, som taler om hans dom, ledelsesstrukturen hos Pepsi og den fælles markedsordning.

Efterladningen blev håndteret lige så dårligt

Efter at reklamen blev sendt, og forbrugerens vitriol strømme ind, var der en anden chance for at styre fortællingen. Pepsi kunne have styrket sig og sagde

"wow … vi savnede helt mærket her. Vi er så ked af det. Annoncen er trukket, og vi undersøger vores interne procedurer for at se, hvordan dette skete. " Men det var slet ikke det der skete. Pepsi forsvarede annoncen i et stykke tid, før de stiltiende trækkede det og beder parodierne ville stoppe.

De gjorde det ikke.

Den helt ide om, at en superrig ung kvinde, uden anelse om de problemer, de fleste af os støder på dagligt, kunne løse problemer med en Pepsi, er ikke mere latterlig. Og internettet reagerede i naturalier. Selv Bernice King, datter af Martin Luther King Jr., måtte sige noget på Twitter: "Hvis kun far ville have vidst om kraften til #Pepsi. ”

Dette var et togvrag for Pepsi. Hvordan det skete, var ned til flere faktorer, herunder gruppetænkning, beskyttede liv (hvor mange topeksperter hos Pepsi kender til arbejderklassens amerikaners kamp?), Selvtillidskomplimenterende møder, mangel på perspektiv, en virksomhedskultur, der ikke kan se skoven til træerne og frygt. Ja, frygt for at tale, fordi der var absolut folk undervejs, som vidste, hvor slemt det var. De tørde ikke at fortælle kejseren, at han ikke havde på noget tøj.

Uden tvivl vil Pepsi genvinde (igen … tak United fra Brad Jakeman og Greg Lyons), men det vil stadig gå ned som en af ​​de værste annoncer nogensinde lavet. PR fra det var forfærdeligt, Pepsi-aktier faldt i værdi, og millioner af dollars blev spildt.

Overvej dit næste træk meget, meget omhyggeligt Pepsi. Verden ser.