Den manglende magt af mærke

30 år siden, da jeg først startede i detailhandel, var en butiks mærke det mest kraftfulde og værdifulde aktiv. Hvis dit mærke var betroet og værdsat af kunderne, gav det dig enorm strøm og kontrol over dit marked og konkurrence. Det gav dig også mulighed for at diversificere dit produktsortiment.

For flere år siden investerede jeg i en kaffebar med min yngste søster. Hendes mand var blevet helt kunstneren med stegende bønner, og butikken fik en berygtelse i byen.

Så vi tilføjede mad til menuen og folk reagerede. Dagens kunde ønsker dog mere.

Du ser 10 år siden, du var afhængig af mærket, når du handler, i dag er du afhængig af noget helt anderledes, når du træffer dine beslutninger om hvor du skal handle. Har du gættet det endnu? Det er rigtigt, vi stoler på andre. Advent-smartphones sætter en computer i hænderne på over 75% af Amerika. En computer, der giver kunden adgang til oplysninger om dig og dine produkter. En computer, der giver kunden mulighed for at stole på noget mere end simpel omdømme.

Tilføj sociale medier apps, der giver øjeblikkelig tilbagemelding fra dine venner og detailmærket tager et andet hit. Husk da vi plejede at handle i en butik, fordi vores forældre gjorde det? Jeg har en Gen Y søn. Når vi taler om at købe noget, går han straks online for at se, hvad andre siger. Jeg går straks ind i butikken, jeg stoler på og spørger dem, hvad de synes.

HUGE skift. Ja jeg er ældre, første år Gen Xer, men selv jeg er begyndt at stole mere på, hvad der bliver sagt "online". Faktisk har Deloitte samlet forskning herom og fandt ud af, at 70% af kunderne i 2012 var afhængige af detailhandleren for deres info, da de gentog undersøgelsen i år, faldt antallet til 30%!

Min kone er en skolebibliotekar. Hun fortæller mig historier om børn, der laver argumenter i deres papirer, og når hun beder om beviskilden, svarer de bare, jeg så det online. Det er ligegyldigt, om kilden online er anerkendt eller troværdig - den er online! Så det må være sandt.

Mærker har ikke længere den magt, de engang gjorde. Spillepladsen er ikke kun blevet nivelleret mellem mærker, den er omvendt. Apple blev netop kaldt det mest værdifulde mærke i verden i 2015. Hver gang de lancerer en ny iPhone, står folk i kø for dage for at få det. Men da de lancerede iWatch, var der for første gang meget skepsis over produktet. For de var de ikke længere til at markedsføre, Samsung slog dem der. Men endnu vigtigere stoppede folk at være googly-eyed over glasmurede indgange og slanke butik designs og begyndte at være opmærksomme på, hvad folk postede og sagde online. Flere og flere anmeldelser blev opslået og delt, der ikke var gunstige for Apple.

Nu forbereder jeg Apple's død? Ikke helt. En $ 300B værdiansættelse kan tage et par hits og stadig stå. Pointen er, at de tager hits. I årevis har Apple påberåbt sig sit navn (dets mærke) for at drive sit salg og en quirky mand klædt i sort pitching af produkterne som om hver enkelt var spranget til selvbevidsthed.

Og nu skal de køre reklamer og lave begivenheder og "overbevise" folk mod bare at forene dem uden for deres døre.

Historiens moral er dette, hvis du ikke genopfinder dit mærke i dag og derefter igen næste år og derefter igen det næste, bliver du irrelevant. Folk er ligeglade med at din butik har været i forretning i 75 år - folk født efter 1980, det er. De er ligeglade med, hvad folk siger om dig online. De bryder sig om, hvad deres venner tænker. 85% af de personer, der blev undersøgt i foråret, sagde, at de gik online for at gøre "forskning" før de købte. Omni-kanal er her, om du kan lide det eller ej. Hvis du ikke overvejer dig selv en omni-kanalhandel, så starter du bedre nu. Begynd at sælge dit mærke online hårdere end du sælger dine produkter.