Udvikle den overordnede forskningsplan: markedsundersøgelse

Af alle de undersøgte trin i denne serie har Trin 2 været den mest forandrede. Innovativ teknologi har gjort det muligt for forskningsværktøjer at flytte til digitale miljøer.

6 trin i markedsundersøgelsesprocessen

Markedsundersøgelsesprocessen består af seks diskrete trin eller trin. De er som følger:

• Trin 1 - Formuler forskningsproblemet og målene
• Trin 2 - Udvikl den samlede forskningsplan

• Trin 3 - Indsamle data eller oplysninger
• Trin 4 - Analysér data eller oplysninger
• Trin 5 - Præsentér eller formidle resultaterne > Trin 6
• - Brug resultaterne til at træffe beslutningen Trin 2: Udvikle den samlede forskningsplan

Den anden fase af markedsundersøgelsen er at bestemme den mest effektive måde at indsamle de oplysninger, der forventes at give svar på forskningsspørgsmålene. Udformning af en forskningsplan er en kompleks virksomhed, fordi det involverer så mange forskellige beslutninger. En markedsundersøger skal afgøre, hvilke datakilder der skal bruges, typen af ​​forskningsmetoder, hvordan man begrænser forvrængninger af dataene, hvilke forskningsinstrumenter der skal anvendes, hvordan en prøveudtagningsplan skal konfigureres, hvordan man beskytter deltagernes privatliv og hvad metoderne vil blive brugt til at kontakte forskningsdeltagere. En kritisk bekymring er, hvor meget det vil koste at gennemføre forskningsplanen.

Primær og sekundær datakilder

Før markedsundersøgeren kan bestemme hvilke forskningsinstrumenter der skal bruges, skal der træffes beslutning om de datakilder, der skal bruges. En markedsforsker kan vælge at indsamle primære data, sekundære data eller begge typer information. Primære data indsamles for første gang til et bestemt forskningsprojekt eller til et bestemt formål.

Der findes sekundære data forud for initialiseringen af ​​et nyt forskningsprojekt, der er indsamlet til et andet formål. Sondringen mellem primære data og sekundære data er, at friskindsamlede data er forbundet med primær forskning. En fælles form for primære forskningsdata er syndikeret forskning, hvor en gruppe forskere, der er interesserede i samme forskningsproblem, bestiller en uafhængig markedsundersøgelsesleverandør til at gennemføre en undersøgelse og dele resultaterne med købsdeltagerne.

En fælles og forsigtig praksis er, at en markedsforsker undersøger mulige sekundære datakilder for at afgøre, om forskningsspørgsmålene kan delvist eller fuldstændigt besvares uden bekostning af primær dataindsamling. Fordelene ved sekundære data er, at den generelt er billig eller endda tilgængelig gratis, og den er umiddelbart tilgængelig uden at skulle vente på, at en undersøgelse skal udfyldes.En grundlæggende ulempe ved sekundære data er, at det generelt ikke vil blive konfigureret præcist til at opfylde en forskningsagenda. Som sådan kan sekundære data være ufuldstændige, unøjagtige, daterede eller upålidelige. I sådanne tilfælde vil en markedsforsker nødvendigvis være forpligtet til at forpligte sig til en slags primær dataindsamlingsproces.

Pilotprøvning

Typisk begynder primær dataindsamling med en slags pilotprøvning, selvom det er så enkelt som at interviewe mennesker i grupper eller individuelt for at få følelsen af, hvordan folk opfatter noget emne eller spørgsmål. Derefter udvikles et formelt forskningsinstrument, testes testet igen for problemer og anvendes derefter i feltet til at gennemføre den ønskede forskning, alt efter forskningsplanen.

4 instrumenter til at samle primære forskningsdata

Der findes fire hovedtyper af forskningsinstrumenter til markedsforskere: (1) Spørgeskemaer eller undersøgelser, (2) psykologiske værktøjer, (3) mekaniske enheder og (4) kvalitative målinger.

1. Spørgeskemaer eller undersøgelser -

For at indsamle primære forskningsdata er undersøgelser de mest almindeligt anvendte af instrumenterne. Selv om undersøgelsesinstrumentet er fleksibelt og relativt billigt, kræver det omhyggelig opmærksomhed under udvikling. Alle undersøgelser skal testes, i hvert fald i nogen grad, før de frigives og indgives til en målprøve. De former, som spørgsmålene tager, bør overvejes nøje for at sikre, at de udfører som forventet, og at de passer godt ind i undersøgelsesdokumentet som helhed. Udvikling af spørgeskemaer er både en kunst og en videnskab. Heldigvis er der mange retningslinjer til undersøgelse af konstruktion, administration og scoring.

2. Psykologiske værktøjer -

Tre almindeligt anvendte psykologiske værktøjer til indsamling af primære data er: (1) Laddering spørgsmålsteknikker, (2) dybdegående interviews og (3) Rorschach-lignende test.

Ladende spørgsmål fortsætter med at sonde dybere ind i perspektiver og udtalelser fra respondenterne. Teknikken er iterativ, således at hvert efterfølgende spørgsmål genereres i overensstemmelse med svaret på det foregående spørgsmål. Laddering er en teknik, der er blevet udbredt i kreative problemløsningsmetoder og workshops. Dybdeintervjuer består i at undersøge dybere dybere ind i kundeoplevelsen.

• Teknikken for dybtgående interview blev udviklet af Earnest Dichter - som han udmærket og differentierede mellem kvalitativ forskning og kvantitativ forskning ved at henvise til den tidligere som
• hovedkrympende og sidstnævnte som næse tæller . Dichter var selvfølgelig en fortaler for kvalitativ forskning. En interviewteknik svarende til hvad der er gjort i Rorschach-test er blevet udviklet til markedsundersøgelse af Gerald Zaltman fra Olson Zaltman Associates. Rorschach-lignende tests. Instrumentet er kendt som Zaltman Metaforic Elicitation Technique (ZMET) og bruger metaforiske billeder for at få adgang til de foreninger, forbrugerne har med bestemte produkttyper.Typisk vil en deltager i en ZMET-baseret undersøgelse samle billeder fra et bredt udvalg af billeder, der ikke har verbalt indhold for at udtrykke de tilhørende følelser og tanker, de har med hensyn til en produkttype.
• 3.

Mekaniske apparater bruges nogle gange til at måle fysiske responser fra forskningsdeltagere til produktattributter eller s. Generelt er det, der måles, interesse eller følelser som reaktion på det, der ses, høres, mærkes eller lugtes. Mekaniske indretninger, der anvendes til primær forskningsdataindsamling, omfatter galvanometre, øjenkameraer, blikoptagere, audiometre og tachistoskoper, der viser et billede eller en annonce til en kort flash. 4. Kvalitative foranstaltninger

bliver mere almindelige i primær forskning som avanceret inden for teknologi understøtter forskellige tilgange, såsom onlineundersøgelser aktiveres af SurveyMonkey. Forbrugerne løses med sofistikeret teknologi, som de kan registrere deres indtryk af produkt eller aspekter af deres forbrugeroplevelse. Nogle markedsundersøgelser udbyder agenturer selv gå ind i forbrugernes hjem til film deres interaktioner med produkter. Disse videoer er trimmet ned til en højdepunkt -rulle, der bruges til at analysere forbrugernes adfærd. En af de primære årsager til at foretrække kvalitative foranstaltninger til undersøgelser eller interviews er, at forbrugernes udtrykte overbevisninger og intentioner ofte ikke matcher deres faktiske adfærd inden for rammerne af brand engagement eller købsbeslutninger. Kilder:

_{Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. udgave). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, D. R. Gupta, S. og Seckel, J. (1997). Markedsundersøgelse. Reading, MA: Addison-Wesley.}