Definere og måle kundens brandoplevelse

Kundens mærkeoplevelse er steget til forkant med markedsforskningslandskabet, men det forveksles ofte med flere andre mærker konstruktioner , som konceptet er relateret til. Brand attachment, brand holdninger, brand personlighed, brand engagement er alle vilkår, som marketingfolk og annoncører bandy om, giver dem en velkendt ring. Kundetilfredshed og kundetilfredshed er subjektive mærkeoplevelser, der også findes i den aktuelle markedsundersøgelse.

Hvordan er kundemærkets oplevelse unik, og hvordan kan den måles?

Sammenligning og kontrast af brandkonstruktioner

Dimensionerne af kundeoplevelsen er baseret på kognitiv teori og kognitiv videnskab, filosofi, der omhandler viden og opfattelse, og de iscenesatte erfaringer markedsundersøgelser foretaget af Pine og Gilmore (1999).

Brand holdninger er automatiske følelsesmæssige eller effektive reaktioner, som forbrugerne oplever, som typisk er baseret på deres overbevisninger. Når en forbruger formidler "jeg kan lide det mærke" på en eller anden måde, udtrykker forbrugeren en brandindstilling. En kundevaremærkeoplevelse relaterer noget til oplevelsen forbundet med mærket, ikke blot en generel vurdering eller bedømmelse af mærket. En forbruger, der relaterer personlige svar til brand-relaterede stimuli, der siger "Jeg kan lide mærkeoplevelsen" kommunikerer om en stærk forbrugermærkeoplevelse.

Brand attachment afsløres gennem et stærkt følelsesmæssigt band, som en kunde har med mærket. Brand vedhæftning er udtrykt med hensyn til kærlighed til mærket, passion for mærket, der tager form af kundefortalelse og forbindelse eller engagement med mærket. Kunde mærkeoplevelse er ikke fundamentalt præget af følelser.

Kundetilfredshed er et aspekt af kundetilfredshed, der er præget af positiv påvirkning og en ret høj grad af ophidselse. Kundetilfredshed sker efter forbrug af mærket, og det skal have et element af overraskelse. Kundens mærkeoplevelse behøver ikke at være overraskende; Faktisk kan det være uventet, eller det kan forventes og forventes. Kundens mærkeoplevelse opstår også, når der har været interaktion med mærket, enten direkte eller indirekte. Kundens mærkeoplevelse behøver ikke at følge forbruget af mærket.

Brand personlighed er et interessant aspekt af brand association, hvor forbrugerne udstyre et mærke med fem forskellige dimensioner, der sammen udgør en personlighed. Disse dimensioner, fra Jennifer Aakers arbejde i 1997, er (1) Opriktighed, (2) Sofistikering, (3) Kompetence, (4) Spænding og (5) Robusthed .Brand personlighed skal udledes, fordi forbrugerne projekter deres entusiasme på et brand. På denne måde adskiller brandets personlighed sig fra mærkeoplevelser, hvor forbrugernes entusiasme er følt snarere end projiceret . Brand personlighed er blevet defineret som "sæt af menneskelige karakteristika forbundet med mærket" (Aaker, 1997, s. 347).

Hvordan kan mærkeoplevelse bruges til at forudsige forbrugernes adfærd?

Brakus et al. (2009) antydede, at mærkeoplevelser ville have en positiv indflydelse på forbrugernes tilfredshed og forbrugertrojalitet, og at mærkeoplevelsen vil påvirke brandets personlighed positivt. De gennemførte en undersøgelse for at undersøge forholdet mellem brand personlighed og brand erfaring. Brand personlighed er udledt af forbrugeren fra et antal brand sammenslutninger, herunder følgende:

Typer af mennesker, der er forbundet med mærket

• Produktets attributter
• Foreninger med produktkategorien
• Mærke > Meddelelser og kommunikation om mærket
• I undersøgelsen anvendte skalaen udviklet af Brakus et al. (2009) gav 209 studerende vurderinger om beskrivelser af deres mærkeoplevelse, brandpersonaliteter og tilfredshed og loyalitet overfor mærker.
• Studiedeltagerne vurderede 12 forskellige mærker i seks forbrugerproduktkategorier, der består af computere, flaskevand, tøj, sportssko (sneakers), biler og aviser. Dataene blev analyseret ved anvendelse af faktorialanalyse og en strukturel ligningsmodel. Forskningen bekræftede, at mærkeoplevelsen kan måles på fire dimensioner:

Sensorisk, affektiv, intellektuel og adfærdsmæssig

. Undersøgelsen viste også, at mærker fremkalder disse dimensioner på måder, der kan skelnes (differentieret). Forfatterne konkluderer, at brand personlighed forbedrer produktdifferentiering og påvirker forbrugernes mærkeoplevelse. Kilder: Aaker, J. L. (1997). Dimensioner af Brand Personality,

_{Journal of Marketing Research, 34}

_{(august), 347-356. Brakaus, J.J., Schmitt, B.H., og Zarantonello, L. (2009). Brand erfaring: Hvad er det? Hvordan måles det? Påvirker det loyalitet? Journal of Marketing, 73}

_{(maj), 52-68. Pine, J. B., II og Gilmore, J.H. (1999). Erfaringsøkonomien: Arbejde er teater og enhver virksomhed et stadium. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.}