Brand Equity Case Study - Engagerede Starbucks Kunder

I betragtning af konsekvenserne af et rebranding-initiativ er det lidt som at køre en savsås. At forsøge at gætte hvordan kunderne vil reagere, veksler mellem højderne og nedture, de potentielle gode resultater og den potentielle bottoming-out. Dette er en af ​​de dynamikker, der driver markedsundersøgelser. Hvordan kan et firma få et bedre greb om, hvordan kunder og potentielle kunder vil reagere, når der foretages ændringer til det vigtige brandlogo?

Forskning udført af professor Michael Walsh ved West Virginia University, Vikas Mittal på Rice University og Karen Winterich på Smeal har belyst det mystiske kundesvar på logo redesigns. Undersøgelsen, Gør Logo Redesigns Hjælp eller Hurt dit Brand? Rollen af ​​Brand Commitment "blev offentliggjort i Journal of Product & Brand Management i 2010.

Undgå at forfalske dine mest forbundne kunder

Forskerne fandt, at de der er mest engagerede i et mærke, er mere tilbøjelige til at modsætte sig ændringer i deres mærkes logo. Casual kunder har mindre sandsynlighed for at have stærke følelser om mærkelogoændringen, og de har som hovedregel tendens til at se det som en positiv forandring. loyale kunder kan tillade deres logo vedhæftede filer at påvirke deres kundebrand holdning.

Forskergruppen udtalte denne vigtige "take-away" fra deres undersøgelse.

De fleste virksomheder formoder, at deres mest værdifulde kunder - dem der har et stærkt mærkeforpligtelse - vil være mere imødekommende over for ændringer. Vores resultater viser, at dette sandsynligvis er en fejltagelse, som kan forfalde kernen, som er mest engageret i et varemærkes kunder. > Starbucks 'kunder var over hele nettet og de sociale netværk talte ng om logoændringen og udtrykke deres forskellige og ofte høje meninger. Starbucks hungrede ikke bare ned og ventede på, at kunderne slog dem. Der er en stærk platform for kundebrand engagement på Starbucks hjemmeside, og denne platform blev brugt til gode, da Starbucks begyndte at tale med deres kunder om den forestående forandring - godt før det var på dem.

Kan Logo Redesign Årsag Kunder til at Afbryde Fra et Brand

Forskerne i dette studie eksperimenterede med nogle populære mærker for at se, hvordan 632 studerende ville føle sig om redesigner af logoer til New Balance og Adidas sportssko. To redesigner blev oprettet for hvert mærkes logo af en professionel grafisk designer. Graden af ​​forandring til logoet varierede betydeligt, med et redesign, der ligner det oprindelige logo, og det andet redesign er bemærkelsesværdigt anderledes end det gamle logo. Hvert fag i undersøgelsen reagerede på en undersøgelse om deres engagement i mærket to gange - en gang efter at have kigget på det originale mærke og derefter efter at have kigget ud på et af logoets redesigns.Deres hypotese blev støttet som jo stærkere engagementet i mærket, desto mindre syntes kunden om redesignet, og især det redesign, der var væsentligt ændret.

Forskerne mener, at de kunder, der har et stærkt engagement i mærket, sandsynligvis vil se logoændringen som et skifte i deres forhold til mærket. Derfor hævder Winterich og hendes medforfattere, at en nyanseret tilgang til logo redesign er den forsigtige vej for virksomheder at tage. Desuden foreslår forskerne, at det er en god idé at anmode om input om redesignet fra de kunder, der demonstrerer mest engagement - og måske at give besked til disse kunder, før logoændringer er blevet afsløret for offentligheden.

Forskerne hævder, at:

At give den stærkt engagerede en følelse af at være en "insider" kan styrke deres selvmærkede forbindelse og afbøde de potentielt negative virkninger af et logo redesign.

Starbucks Customer Care udvider sig til Logo Concerns

Det ser ud til, at den kloge Starbucks marketing og kreative team blev der først. Det er netop de strategier, de har anvendt i forbindelse med udviklingen af ​​logoet. Starbucks begyndte tidligt, og de fokuserede på at være klare og gennemsigtige om deres hensigter, mens de kommunikerede betydningen af ​​Starbucks for deres kunders meninger.

Ikke alle Starbucks kunder er af kaliber af Melody Overton fra StarbucksMelody. com. Melodi er en

superfan - af kaffe … af Starbucks … af livet, vil jeg sige. StarbucksMelody er hendes blog, og det handler om kaffe og Starbucks og alle de mennesker, hun møder på vejen for at nyde hendes lidenskab. I hendes ord:

Jeg har en passion for kaffe. Jeg kan godt lide den måde, at den virkelig har evnen til at bringe folk sammen. Jeg kan godt lide samtalerne omkring det. Jeg kan godt lide at have en fælles grund til at forbinde med folk om. Mest af alt bliver jeg forelsket i de øjeblikke, når du kan se en vis dyb glæde i en persons øjne over at opdage en ny kaffe, lære om kaffe eller bare hænge ud om kaffen - selvom man ikke drikker det.

Dette uddrag fra Melodys blog eksemplificerer den dybe forbindelse en kundefortaler kan have for et brand, de bryr sig om. Melodien er i

langhale - ikke mange kunder vil sandsynligvis lave en blog om Starbucks en hobby - og repræsenterer den ydre kant af en distribution af kunder, der har et forhold til Starbucks. Mærker overalt er ivrige efter at lære at tiltrække kundernes advokater som Melody.