Q & A Med Howard Ibach - The Creative Brief Whisperer

Efter succesen med sin bog "Hvordan skrive et inspireret kreativt kort", udgivet i 2009, er Howard Ibach i gang med at lancere 2 ^nd Edition i juni. Jeg gennemgik bogen her, og det gjorde det tilsyneladende umuligt; det forbedret på en allerede fremragende how-to bog.

Så jeg spurgte Howard mere om hans mission om at give reklamevirksomheden "inspirerede kreative trusser", og hvad får ham til at krysse.
Hvem har størst indflydelse på din karriere, og din beslutning om at skrive denne bog?
Jeg har en kreativ direktør, der har påvirket mig mere end nogen anden kreativ chef: Tom Jordan, ECD hos Hoffman York & Compton i Milwaukee (jeg tror, ​​at han er administrerende direktør i disse dage, medmindre han er pensioneret).

Jeg arbejdede for ham i slutningen af ​​1980'erne, hver gang i min karriere. Jeg vandt mine første kreative priser på HY & C. Han fortalte mig noget, jeg aldrig har glemt, og det har hjulpet mig med at huske at respektere forbrugeren: "Din ide bør tegne en cirkel, men aldrig færdiggør den. Lad læseren gøre det. "Der er altid et dommedrag om hvor du stopper med at tegne den metaforiske cirkel med dit koncept. For ufuldstændigt og dit koncept er skråt. For tæt på at være komplet, og du dræber ideen. Erfaring lærer dig, hvor du skal stoppe.

Jeg læste Ogilvy's bog, "Ogilvy on Advertising" for mange år siden. Jeg tror, ​​han skubbede mig hen imod direkte markedsføring / direkte respons. Jeg er først og fremmest forfatter. Jeg elsker lang kopi. Selv hans overskrifter er forfattere. Jeg er blandt hans legioner af disciple.

Jeg skrev bogen, fordi jeg var syg og træt af at læse dårlige trusser. Stor overraskelse, huh? Faktisk begyndte bogen som en kort vejledning, som jeg leverede til mit personale på British Airways-kontoen, da jeg arbejdede hos Carlson Marketing i Minneapolis.

Efter en stor layoff, med lidt tid på mine hænder, vendte jeg seks-siders tutorial til en 90-ugers side arbejdsbog til et værksted, som jeg stadig gør. Så lavede jeg en blog i 2008 og postede hver uge. I foråret 2009 besluttede jeg at tage kød fra værkstedets arbejdsbog og det bedste af mine blogindlæg og ved hjælp af mit designteam på Rubin Cordaro Design oprettede jeg den grafiske lærebog nu på din liste.

Jeg ville have det sjovt at læse og se på, for at holde læseren engageret. Hvordan man skriver et inspireret kreativt kort opstod i løbet af en årrække, en langsom gestation af iterationer, der nu er i sin 2. udgave.

Hvorfor er du den eneste reklameekspert til at tildele en hel bog til den kreative brief?
Fantastisk spørgsmål. Jeg har ingen ide. Jon Steel har et kapitel eller to dedikeret til emnet kreative trusser i sin bog, "Truth, Lies and Advertising. "John Hegarty diskuterer emnet i sin bog," Hegarty on Advertising."Den britiske kreative Alice Kavounas Taylor bruger den kreative korte skabelon til kapiteloverskrifter i hendes fremragende bog" Strategic Thinking for Advertising Creatives ", selvom det ikke er en bog om, hvordan man skriver kort. Der er mange andre med kapitler eller dele af kapitler på kort. Jeg har sammenblandet masser af andre kreativers skrivning på trusser fra deres bøger og artikler. Men som du påpeger, har ingen skrevet en bog om møtrikker og bolte til at skrive kortet. Nogen måtte være den første. Heldige mig.

Hvad vil du sige til kontoadministratorer, der mener, at det kreative team kan skrive deres egen kort?
Det er ikke deres arbejde i sidste ende. Men reklamer har en indsats i både processen og resultatet.

Kortet skal komme fra et ikke-kreativt medlem af holdet. Dokumentet er designet og eksisterer for at gøre en ting: inspirere reklamerne. Et kreativt lavet dokument kan ikke gøre det. Det er som at fortælle dig selv en vittighed. Du kender slaglinjen, før du selv starter. En kort skal overraske for at være effektiv.

Din bog indeholder flere kreative korte eksempler fra HHCL. De var en af ​​de sjældne agenturer, der gjorde alt rigtigt, men gik alligevel ude af drift. Hvorfor?
Jeg ville ønske jeg vidste det. Jeg prøvede meget svært at spore nogen, der måske har arbejdet der for at quizere dem om butikken og deres trusser. Jeg er sikker på, at folkene landede andre steder, og mange / nogle er stadig praktiserende fagfolk. Intet held.

En af de bedste advarsler i din bog er "Hvis du ikke har en strategi, kan du ikke skrive en kreativ brief. "Hvad hvis du får en dårlig strategi? Kan det løses med en god kort?
Nej.

Den kreative kort er det første skridt i den kreative proces. Hvis strategien er dårlig, tænk ikke engang på at skrive en kort.

Hvorfor inspireret? Hvorfor ikke "stor" eller "stærk?"
Jeg valgte "Inspireret", fordi det er målet: At inspirere kreativiteten til deres bedste tænkning.

Mange kreative hold dissekerer en dårlig kort og gør det bedre. farer ved at gøre dette?
Hvis det er gjort i en situation uden forstand, uafhængigt af andre hold hos agenturet / virksomheden, udgør faren et arbejde, der ikke vil være på strategi eller kort. Hvis det kreative team (eller nogen der repræsenterer den kreative afdeling som cd'en) arbejder med den oprindelige kortfattede skribent for at redigere og forbedre kortvarigheden, der er ingen farer. Derfor er samarbejdet så vigtigt fra starten.

Der er et gammelt ordsprog i reklame - din strategien viser. Er dette skyld i en dårlig kreativ kort eller dårlige kreative ideer og henrettelse? Kan du forklare hvorfor?
Jeg er mere bekendt med denne: "Din positionering viser." De kan være de samme. ting. Jeg har en tendens til at tro, at dette er resultatet af uerfarne reklamer, ikke en dårlig kort.

Et skab Ive direktør er i sidste ende ansvarlig for en uinspireret kort at komme foran et kreativt team. Drøfte.
Hvis den kreative direktør ikke går op og samarbejder med hans / hendes kontoadministratorkolleger for at være den kreative repræsentant, der hjælper med at udarbejde en kort, så ja, er cd'en i sidste ende ansvarlig.Derfor er jeg en uforsonlig fortaler for samarbejde mellem konto og kreativ til at lave dette dokument sammen. Der er ingen undskyldning for ikke at samarbejde. Ingen.

Du siger "tale og klage" om dårlige trusser. Hvordan klager du uden at "klage? "
Tale sagte, som Teddy Roosevelt plejede at sige. Din store pind (den anden del af hans berømte sætning) er din viden om den kreative proces. Jeg har justeret mit syn på dette lidt. I stedet for at klage anbefaler jeg, at reklamer frivilligt arbejder med en konto person. Det forekommer mig, at jo mere senior du er, desto mere sandsynligt er du alligevel at arbejde med kontoadministration. Måske ikke i selve udformningen af ​​dette dokument, men i større billedmål. Junior- og mellemniveauannoncer har mulighed for at gøre sig endnu mere uundværlige for agenturet og deres team ved at samarbejde med kontosiden.

Hvordan virker dette? Jeg ved ikke. Jeg er ikke længere i agenturverdenen. Men jeg ved, hvordan jeg introducerer mig til en ny person. Bare skridt op og sig hej. Fortæl din kollega, du har en interesse i den kreative brief. Det vil ikke være nogen overraskelse, da det er kreatørens døråbning i hvert projekt. Jeg tror, ​​at kontopersonen vil byde velkommen til hjælpen. Creatives arbejder altid sammen med partnere. Hvorfor skal ikke den kreative kort skrives i samme slags miljø? Min AD-partner var altid en god BS detektor. Hun kunne altid fortælle mig, når min overskrift var stor eller falsk. Hver kreativ har brug for en BS detektor. Den kreative kort er i desperat behov for et BS-filter også. Her er en chance for at starte en ny proces.

Du giver kreative korte workshops. Hvordan kan et agentur, der kæmper med dårlige trusser, dreje tingene rundt, når værkstedet er overstået?
Mit værksted er designet til at give deltagerne værktøjer, de kan bruge den dag til at skrive mere klare og mere inspirerende trusser. Jeg tager hver boks / spørgsmål på kort og viser deltagerne i en trinvis proces hvordan man stiller de rigtige spørgsmål, skelner mere fokuserede svar og hvor indsigter er svære at komme med, hvordan man fremstiller dem med en socratic-styled nærme sig.

Udfordringen er altid den samme: accepterer råd og vinder by-in fra beslutningstagere. Ændring af en kort skriftlig proces eller indførelse af en, hvor den ikke eksisterer eller hvor den er brudt, tager tid. Nogle gange masser af tid. Agenturer har en tendens til at være følsomme over kreativ kortfattet skrivning. Jeg får ikke så mange bureaukunder, fordi de med rette mener, at de er ejerne af den kreative brief. Problemet er, at meget få mennesker nogensinde er uddannet i, hvordan man skriver dette dokument. Medmindre du har en uddannelse fra et kollegium, der lærer regnskabsplanlægning (f.eks. Brevskrivning), eller du har skolet i Storbritannien eller Canada, lærer du ved at kopiere fra din chef eller en person, der har været på jobbet lidt længere end dig. Det er en trist situation.

Hvad er det vigtigste råd, du kan give til en kreativ, der vil have de trusser, de modtager for at forbedre?
Frivilligt arbejde med din korte forfatter. Samarbejde. Bånd. Bliv et hold. Skriv et udkast sammen. Kort hele det kreative personale, der er valgt til projektet sammen. Andre reklamer vil være mindre tilbøjelige til at afvise en kort, hvis de ser en af ​​deres egne briefinger dem med kontopersonen. Det betyder ikke, at en konto person / kreativ brief writing team ikke kan producere en dårlig kort. Det betyder, at alle vil have en indsats i resultatet, og processen vil blive respekteret. Forventningerne vil blive hævet. Kortet vil blive taget mere alvorligt. Det kan kun hjælpe.

Endelig … for hvilket produkt eller tjeneste vil du gerne skrive en kreativ brief?
Uanset hvilket produkt eller tjeneste der tjener titlen "værste annonce i 2015" for at bevise, at en inspireret kort kunne have forhindret det.

Howard Ibachs bog "Sådan skriver du et inspireret kreativt kort. 2 ^nd Edition "vil være tilgængelig i juni.