Lær om livsstil til reklameffektivitet

Markedsførere har et sødt sted for Millennials, da disse digitale indfødte naturligt er tiltrukket af teknologiprodukter, og de har typisk de skønsmæssige midler til at købe de nyeste innovationer. Ved markedsføring til Millennials er der flere vigtige spørgsmål at spørge og svare på.

• Er Millennials virkelig så forskellige fra forbrugere i de andre generationskategorier?
• Hvilken form for markedsføring har mest appel til Millennials: Annoncer på fjernsyn eller annoncer på digitale enheder?

• Kan tusindårsvis overtales til at købe eller engagere sig i mærker gennem tilgange, der er unikke og designet netop for dette målmarkeds segment?

Common Advertising Effectiveness Metrics

I løbet af flere årtier gennemførte comScore forskning med mere end 500.000 kvinder fra fire generationsgrupper. Generationskategorierne er almindeligt anerkendt og omfatter:

• Millennials - Mennesker i alderen 16 til 29 år
• Generation X eller GenXers - Mennesker i alderen 30 til 44
• Baby Boomers - Mennesker hvem er i alderen 45 til 59
• Seniorer - Mennesker, der er 60 år eller ældre

Nogle almindelige målinger, der bruges til at måle effektiviteten af ​​annoncen, omfatter annoncegang, forbrugernes engagement med annoncer og indflydelsen fra annoncen på faktisk købsadfærd. ComScore undersøgte den overbevisende indflydelse af tv-reklame på forbrugere ved hjælp af en proprietær foranstaltning kaldet Share of Choice.

Metric of Share of Choice angiver ændringen i forbrugernes valg vedrørende et produkt efter eksponering for en annonce om produktet.

Effekten af ​​fjernsynsreklame på forbrugskøbsvalg følger et trappe-mønster, med overbevisende indflydelse større for forbrugerne i de generationsgrupper, hvor medlemmerne er ældre. Den gennemsnitlige stigning i antallet af forbrugere i hver af fire generationsgrupper, der foretrak et produkt efter at have set en tv-annonce om produktet, er vist nedenfor:

• Millennials = 4. 6
• Generation X = 5. 3
• Baby Boomers = 6. 4
• Seniorer = 6. 6

Selvom mønsteret af overbevisende indflydelse af tv-reklame er helt tydelig i comScore-undersøgelsen hævder nogle eksperter, at effekten skyldes forbrugernes livsstadier snarere end et kendetegn for medlemmerne af en generationsgruppe, der vil fortsætte, når de bliver ældre og flytter ind i andre generationsgrupper.

Hold øje med Millennials, der er irriteret af annoncer og husk dem længere

En af de vigtigste metrics i comScore-undersøgelsen var tilbagekaldelsen af ​​reklame. To typer tilbagekaldelse blev målt: Øjeblikkelig tilbagekaldelse og forsinket tilbagekaldelse.

• Umiddelbar tilbagekaldelse af reklame blev målt ca. 15 minutter efter at have set annoncen.
• Forsinket tilbagekaldelse af reklame blev målt tre dage efter fjernsynsannoncerne blev set.

Den øjeblikkelige tilbagekaldelsesmetode er beregnet til at indsamle effektiviteten af ​​en tv-annonce, som tv-seernes opmærksomhed får. Det betyder, at annoncen vurderes med hensyn til, hvor godt det kommer til forkant med al den rod og lyd, der kan opstå, når forbrugerne ser fjernsyn. Annoncører henviser til denne annonceffektivitetsmåling som annoncebrud.

Den forsinkede tilbagekaldelse af seere af tv-annoncer angiver, hvor godt det efterlader et varigt eller mindeværdigt indtryk på seerne.

Svarene fra de mennesker, der ser fjernsynsannoncerne i comScore-undersøgelsen, er helt forskellige på tværs af generationsgrupperne. Millennials beviser et lavere ad gennembrud svar end de andre generationsgrupper. Flere dynamikker kan være i spil for at producere dette resultat.

Millennials vælger hvert år deres opmærksomhed på tværs af en række aktiviteter og interesser til enhver tid. Millennials ofte engagere sig med flere digitale enheder på en gang. For eksempel kan en Millennial forbruger se tv, bruge deres tablet og spore og reagere på tekster alt sammen på et møde.

Beskrivelser af Millennials rapporterer ofte, at dette sker, fordi de unge forbrugere har korte opmærksomhed spænder eller er hyperdiskriminerende og kræver digitalt indhold, der er opmærksomme, unikke eller meget underholdende.

Når Millennials fokuserer deres opmærksomhed på en annonce, vil de sandsynligvis huske det længere end medlemmer af de andre generationsgrupper.

Kilde:

• Crang, D. (2012, januar). Næste generations strategier for reklame til Millennials. comScore, Inc.
• Heath, R. (2007 - 2009). Hvordan forudsiger vi reklameopmærksomhed og engagement? Working Paper Series. School of Management, University of Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, 29. juli). Lås op for musikens magt i reklame. Medier og underholdning, Nielsen Entertainment.