Tips til at starte et Frequent Shopper-program

For mange detailhandlere koncentrerer sig om, hvordan man kan vække nye kunder, og derfor betaler de ikke tilstrækkelig opmærksomhed til, hvad de kan gøre for at opnå loyalitet og øget beskyttelse af deres gentagne kunder. For eksempel, hvornår var sidste gang, at du løb et særligt salg kun for nuværende kunder, der kommunikeredes med dine nuværende kunder via et telefonopkald eller direkte mail-stykke, opfordrede de nuværende kunder til at anbefale nye ved at give den førstnævnte en gave til at gøre det, sendt fødselsdag, jubilæum eller jul / hanukkakort til nuværende kunder, tilbydes udvidede indkøbstider kun for nuværende kunder mv.?

Medmindre du er aktivt engageret i alle eller de fleste af disse aktiviteter, kan du gøre et bedre arbejde på dette område. Derfor er det så vigtigt at målrette nuværende kunder såvel som nye:

• Det er mere effektivt at betjene gentagne kunder end at stærkt fremme for at lokke nye.
• Ofte bliver nye kunder lokket på grund af et særligt salg, køb varer, der har en lav markering til forhandleren, og skift derefter til en anden butik, når den driver en salgsbegivenhed. Gentag kunder er mere tilbøjelige til at købe et komplet udvalg af varer, ikke kun rabatvarer. Det betyder, at detailhandleren kan nå sine overskudsmålsætninger.
• Loyale, løbende kunder er rygraden i enhver virksomhed. Og i dagens stærkt konkurrenceprægede miljø kan disse shoppere ikke ignoreres, ellers kan de blive vundet af konkurrenter.
• Omsætningen kan øges (ikke bare vedligeholdes) ved at lægge større vægt på gentagne kunder. De kan opfordres til at handle oftere og købe mere på hver tur til butikken.

Dette er nogle tips til at målrette aktuelle kunder bedre:

• Udvikle en database med de relevante kundeoplysninger. Dette kan gøres ved at give dine kunder en lille præmie for at udfylde en kort form og derefter ajourføre oplysningerne periodisk. Computerisering er ikke nødvendig for at gøre dette, selv om det hjælper.
• Konfigurer en form for hyppigt shopper-program, der kan belønne folk for deres fortsatte beskyttelse. Programmet behøver ikke at være komplekst. For eksempel giver mange bilvasker udslagskort (eller en tilsvarende variation), hvorved kunderne kan tjene gratis tjenester baseret på et bestemt antal vasker.
• Kommuniker regelmæssigt med gentagne kunder. Send dem et brev mindst kvartalsvis. Ring dem mindst en gang om året. Kunderne er ofte ret imponerede, når de modtager "venskab" snarere end "salgsklip" breve og opkald. Folk kan lide at føle sig værdsat.
• Kør specielle arrangementer til gode kunder. Dette lader dem også vide, hvor vigtigt det er for firmaet.
• Tilbyde ekstra tjenester, såsom gratis levering eller mere liberale returpolitikker, til gode kunder.
• Beløn ​​ikke dine nye kunder på bekostning af de nuværende. Tænk omhyggeligt på at have kampagner, der giver fordele til nye kunder, der ikke er tilgængelige for de nuværende, f.eks. Reducerede kreditvilkår for første gangs bilkøbere. Forsøg at køre kampagner på en måde, der også giver fordele for nuværende kunder, som f.eks. At have særlige handelsbetingelser for folk, der har købt deres tidligere bil fra samme forhandler.

Som vi bemærkede i del 1 af "Tiltalende for at gentage (loyale) kunder", koncentrerer mange firmaer sig også på at vække nye kunder og betaler ikke nok opmærksomhed til, hvad de kan gøre for at opnå loyalitet og øget beskyttelse af deres nuværende kunder. En af måderne at forbedre denne situation på er at udvikle en kundedatabase og bruge den til bedre at kommunikere med disse kunder.

Hvad er Database Retailing?

Det er en måde at indsamle, lagre og bruge relevant information om kunderne på.

Selv om kundedatabaser ofte er forbundet med edb-styringsinformationssystemer, kan de også bruges af små virksomheder, der ikke er computeriserede.

Her er en illustration af, hvordan et lille, ikke-computeriseret firma let kan oprette og udnytte en kundedatabase:

Personer kan blive bedt om deres navne, adresser, telefonnumre og produktinteresser ved at have formularer og blyanter til rådighed i kassetælleren. De kunne opfordres til at levere dataene ved at tilbyde en månedlig tombola og tildele en lavprispris til vinderen.

1. Kundeinformationen indsamlet i trin 1 vil blive indtastet på store indekskort. Virksomheden ville alfabetisere kortene og holde dem i et arkivskab.
2. Når kunderne har udfyldt blanketter, vil de blive bedt om deres navne på hver efterfølgende tur til butikken. Således vil oplysninger i databaserne blive opdateret fra salgskvitteringerne.
3. Separate special mailings kan målrettes til faste kunder og hos ikke-kunder i databasen.
4. Ved at overholde de foregående procedurer kunne en virksomhed lære mere om sine vigtigste kunder og behandle dem bedre. For eksempel gælder i mange tilfælde en version af 80-20-princippet, hvorved 80 procent af salget sker til 20 procent af kunderne.

Med databaselagring kunne en virksomhed identificere de 20 procent og bedre tilfredsstille dem gennem et overlegen produktvalg, meddelelser om specialsalg, personlig opmærksomhed mv. Desuden kunne firmaet identificere og lægge større vægt på det næste 40 procent af sine kunder, en gruppe, der ofte ignoreres af virksomheder.

Via databashandel kan en virksomhed også bestemme, hvilke kunder der ikke længere handler hos det firma, og hvilke kunder der handler sjældnere. I disse tilfælde kan folk på en hjertelig måde kaldes for at finde ud af, hvorfor de ikke længere handler hos virksomheden (eller handler mindre). Baseret på forklaringerne kunne firmaet derefter tilbyde særlige kampagner rettet direkte mod disse mennesker.

Forskningsundersøgelser har gentagne gange vist, at folk vil protestere over et firma, som de har været utilfredse med, hvis de får mulighed for at stemme deres meninger (hvilket kan være klager), de bliver hørt på en høflig måde, og de føler at en virksomhed har reageret på deres bekymringer. På ingen måde er disse kunder "tabte årsager." Faktisk er det korrekt at håndtere kunder, der har fået greb, at føre til en endnu stærkere loyalitet hos firmaet.

Hvad er nøglen til succesfuld databasemarketing?

Det skal ses på en positiv måde som et gavnligt redskab, og ikke som en uvelkommen og byrdefuld opgave. Viden er magt; og strøm fører til overskud.

I denne artikel fortsætter vi vores diskussion om at opnå loyalitet og øget beskyttelse af nuværende kunder. Vores fokus er på værdien af ​​hyppige shopper-programmer.

Hvad er et Frequent Shopper-program?

Det er en tildeling af særlige rabatter eller præmier til folk for deres fortsatte beskyttelse. I de fleste sådanne programmer skal kunderne akkumulere et bestemt antal point (eller tilsvarende); Disse point indløses for kontanter eller præmier.

Her er eksempler:

1-800-Flowers. com sender sine registrerede medlemmer E-mail påmindelser til særlige lejligheder (som f.eks. fødselsdage), giver dem hurtig checkout og online ordresporing, og tilbyder dem regelmæssige specielle køber.

Gennem Rite Aid-apotekets Rite Rewards-program kan medlemmerne udnytte uannoncerede specialbutikker og få 10 procent af Rite Aid-mærkevarer hver dag.

Salat Entertain You, en kæde der omfatter 30 forskellige restaurantkoncepter, har et hyppigt spiseprogram, hvor kunderne tjener point til fremtidige spisesteder, gym medlemskaber, gratis flyselskabsrejser på United Airlines og meget mere.

AT & T Belønninger programmet tilbydes til værdsatte kunder. Det er automatisk, og kunderne tjener en belønning hver 6 måneder baseret på deres gennemsnitlige AT & T-brug: gratis opkald, hyppige flyer miles eller gavekort fra forskellige forhandlere.

Blandt fordelene ved hyppige shopper-programmer er loyaliteten opdrættet (kunderne kan kun akkumulere point ved hjælp af et eller få firmaers protektion), prisen for "fri" karakter til mange forbrugere og konkurrencedygtigheden (særpræg) for en forhandler, der ligner andre.

Frekvent shopper-programmer lader også eksisterende kunder vide, at de er vigtige for firmaet og opfordrer dem til at handle mere ofte. Som et resultat kan en god hyppig shopper-program faktisk øge en forhandlers fortjeneste (i stedet for at reducere dem på grund af programmets omkostninger).

Her er flere tips til oprettelse og gennemførelse af et effektivt frequent shopper-program:

Gør planen nem for folk at forstå, og det er nemt for dem at deltage.

• Gør planen nem at administrere af firmaet.
• Sørg for, at point kan indløses for varer, der har værdi for kunderne.
• Indstil ikke de samlede pointværdier for at få en fordel ved et hyppigt shopper-program (enten en rabat eller en pris) så høj, at kunderne vil blive frustreret og dermed forlade programmet.
• Har en række præmier og rabatter for at tilskynde til højere beskyttere fra nuværende kunder. Indfør nogle nye præmier med jævne mellemrum.
• Kør nogle specielle kampagner, der er indtastet til hyppige shopper-point (som f.eks. "Double Points Day") i stedet for at sælge salg (som alle andre kun vil kopiere).
• Fremhæv programmet ind og ud af butikken.
• Publicere de store prisvindere. Dette skaber spænding for alle.
• Hold priserne konkurrencedygtige, så folk ikke tror, ​​at de får point i bytte for at betale højere priser.
• Gentag evalueringen af ​​programmet for at se, hvad der virker, og hvad der ikke er.
• I denne artikel fokuserer vi på kommunikation med løbende kunder. Vores antagelse (baseret på de tidligere artikler i vores serie "Appealing to Repeat (Loyal) Customers") er, at din virksomhed er begyndt at udvikle en kundedatabase, og at du i det mindste også tænker på at etablere et hyppigt shopper-program. Der er flere grundlæggende spørgsmål at overveje i forberedelserne til bedre kommunikation med dine nuværende kunder.

Hvilke emner / temaer bør dækkes?

Der skal i løbet af året være en kombination af "image" og "product / event" orienterede meddelelser; Dog må de to budskaber ikke præsenteres sammen. Billedbeskeder er brede og har til formål at skildre positive forretningsmæssige træk til kunderne (som det antal år, en virksomhed har været i erhvervslivet, den familieejede karakter af en virksomhed, vægten på kundeservice og et venligt salgspersonale, kvaliteten af solgte produkter osv.)

Disse meddelelser er langsigtede og har til formål at gøre kunderne opmærksomme på virksomheden. Produkt / begivenhedsbeskeder er mere specifikke (f.eks. Introduktion af nyt produkt, et specielt salg, ferie shopping osv.). Formålet er at få kortsigtet forretning. Hyppige shopper-programmer er både billede og produkt / arrangement orienteret.

Hvilken målgruppe skal adresseres?

Ved at undersøge firmaets kundedatabase kan folk opdeles i fem kategorier: (1) almindelige, tunge shoppere; (2) almindelige, lette shoppere; (3) sjældne, tunge shoppere (dem der sjældent handler i din butik, men som bruger meget, når de gør); (4) sjældne, lette shoppere; og (50 tidligere shoppere (folk der engang handlede i din butik, men som ikke har gjort det i mindst seks måneder eller et år).

Forskellige kommunikationsmetoder bør testes med hver gruppe.

Hvilket medium skal være bruges til at kommunikere?

Personlig kommunikation bør overveje. Derfor skal bogstaver med hver enkelt shoppers navn (ikke med "Kære sir eller fru") og telefonsamtaler være medierne mest anvendte. Da bogstaver er mindre dyre og kan nå en stor gruppe Hurtigt er de ofte det foretrukne medium til kommunikation med nuværende kunder.

Men hvis en virksomhed ønsker at vise større interesse for sine faste, tunge shoppere eller for at forsøge at genoptage nogle tidligere kunder, giver telefonsamtaler bedre til folk hvordan kunden orienteret en virksomhed er virkelig.

Hvor ofte skal firmaet kommunikere med nuværende kunder?

Brev skal sendes mindst kvartalsvis. Hvis det er muligt, bør et telefonopkald bare for at holde kontakten med kunderne (ikke at sælge noget) foretages mindst to gange om året. Kunder er ofte imponerede, når de får venlige snarere end salgsbrev og opkald; de kan lide at føle sig værdsatte. Naturligvis skal produkt / temakommunikation sendes til passende tidspunkter i løbet af året.

Hvad skal der være en blanding af kommunikation rettet mod nuværende mod nye kunder?

Den typiske lille forhandler samt nogle store kæder tillader meget lidt (eller intet) fra deres salgsfremmende budgetter til at kommunikere med bare deres nuværende kunder. De bruger enten alle deres budgetter til at tiltrække nye kunder, eller oftere bruger de de samme meddelelser til både nuværende og nye kunder. Vores anbefaling er for detailhandlere at bruge mindst 15-20 procent af deres salgsfremmende budgetter på meddelelser, der udelukkende er rettet mod nuværende kunder.

Joel R. Evans, Ph.D., er RMI Distinguished Professor of Business og Barry Berman, Ph.D., er Miller Distinguished Professor of Business - begge i Zarb School of Business ved Hofstra University. Drs. Evans og Berman er medforfattere af 10E:

Marketing, Marketing i det 21. århundrede og Retail Management: En strategisk tilgang , 10E. De er også partnere i Berman Evans Associates, et konsulentfirma. De kan nås på mktjre @ hofstra. edu eller mktbxb @ hofstra. edu.